自上世纪90年代以来,中国经济保持着超高速发展,同1978年相比,我国GDP年均增长近10%。我国经济社会步入大众消费时代,民众购买力上升,人们在物质追求上凸显了炫耀性消费的心态。近年来,有大量的数据及社会现象表明:炫耀性消费逐渐呈现低龄化倾向,在青少年群体中尤为突出,在校大学生中也普遍存在着攀比消费、面子消费等现象。本文从关注90后大学生这样的消费潜力群体着手,本着理性看待炫耀性消费动机、挖掘未来市场潜力的研究目的,综合国内外学者已有研究,并结合本文的研究主体——90后大学生消费群体的消费喜好、思维习惯和性格特征,笔者将炫耀性消费动机要素总结归纳为彰显个性、受关注、圈子认同感、品牌喜好、身份象征、维护面子、自我享受、强化社会交往8个构面。通过访谈与调查相结合,在90后大学生消费群体中进行实证检验,探究其炫耀性消费的动机结构,开发中国新一代消费者的炫耀性消费动机多维测量量表。同时笔者也希望通过本次探索性研究,进一步丰富我国炫耀性消费的相关理论,为更好地把握90后消费者的消费心理和消费特征提供参考。本次研究思路如下:首先,对现有的炫耀性消费文献、90后消费喜好、性格特征等文献进行简要回顾和评述,厘清炫耀性消费的概念,结合90后大学生群体的特征,凝炼出炫耀性消费的动机要素;其次,通过文献回顾和消费者访谈,得出90后大学生消费者炫耀性消费动机的测量题项集,经由预测试形成正式问卷并实施调研、采集数据;第三,对数据进行分析和处理,通过实证研究得出90后大学生消费者炫耀性消费动机的因子结构及相应的测量指标。最后,总结本次研究的贡献和局限,指明未来的研究方向。经过抽样调查收集数据以后,使用spss18.0软件分析得出结论,中国90后大学生炫耀性消费动机主要有5项:自我享受动机、“松圈主义”动机、面子动机、社会交往动机、彰显个性动机,以及各项动机对应的20个分量。希望通过本次研究能进一步推动消费理论的发展,同时也给企业的营销管理提供一定的参考价值。