体外诊断,即IVD(In Vitro Diagnosis),是指在人体之外,通过对人体样本(血液、体液、组织等)进行检测而获取临床诊断信息,进而判断疾病或机体功能的产品和服务。从全球市场来看,目前发达国家成熟市场的IVD已经进入一个相对稳定阶段,欧美等发达国家在未来的增速保持在5%-6%左右,增速明显放缓,日本IVD行业的增速仅保持在2%。国内体外诊断(IVD)发展起步较晚,1985年才研制了我国第一批国产生化诊断试剂。但IVD行业受益于中国整体医疗水平的提高、医疗体制改革的推动以及国家产品政策的扶持,在未来几年时间里将会保持15%-20%的增速增加。本论文的前部分从目前国内体外诊断的行业现状入手分析,首先介绍了体外诊断的行业布局,再分别从行业中生化、免疫、分子诊断、微生物、POCT细分领域进行介绍,从而对整个产品布局的规划进行梳理。在面对产品规划问题时,很多公司因为产品布局考虑不周全而出现了增长缓慢的问题。同时对国内体外诊断行业发展的大环境进行分析,这一部分内容包括了行业发展趋势、政策导向、技术、制约行业因素等要点。最后从具有代表意义的国内外公司分析入手,分析它们如何在如今市场竞争激烈,同质化竞争严重的体外诊断市场中,做好产品布局和规划,从众企业中脱颖而出。论文接下来对经营体外诊断产品的M公司进行介绍。M公司一直以来专注于体外诊断产品的研究、生产、销售和服务。M公司是经国家相关部门认证的“高新技术企业”,先后通过了CMD ISO13485、CQC ISO14001、TUV ISO13485认证和部分产品CE认证,并于2013年获得CNAS医学参考实验室认可。该公司是集合体外诊断研发团队、生产、销售、服务于一身的一流公司。在数名科学家的带领下,建立了临床生化、发光免疫、快速诊断、血栓与止血、分子诊断的产品技术开发平台。该公司拥有国际一流的产品生产条件及较高的生产管理水平,能向市场提供多达几百种涵盖临床生化、发光免疫、快速诊断、血栓与止血等专业项目的高品质产品与服务。并且拥有丰富的市场管理经验和渠道管理能力,能为产品经销商及终端客户提供完善的专业化服务。本人作为M公司员工,结合自己的工作经验与在校所学,对M公司的产品布局进行初步研究探讨。本文的核心部分是运用市场营销发展战略理论和STP理论,对M公司进行SWOT分析。提出了M公司得战略发展方向及调整策略明确M公司需要强大的多布局产品线支撑,深度开发POCT市场。进而细化对M公司产品政策、销售(特别强调M公司应凭借特有的POCT优势快速占领细分市场,进行POCT产品规划实施与评估)的建议。