在人们精神文化生活日渐疏离的今天,宗教旅游地以其深厚的文化底蕴和丰富的历史景观资源受到旅游者的青睐,福建莆田湄洲岛妈祖朝圣地更是以其妈祖祖庙的独特地位和优美的滨海景观吸引着成千上万的朝圣者和观光客。然而,有调查显示,游客在湄洲岛旅游体验的满意度并不高。鉴于满意度在游客忠诚中发挥的重要作用及国内外关于宗教旅游地游客忠诚驱动机制研究的相对缺乏,本研究以湄洲岛为案例地,基于观光客和朝圣者对比分析的角度,尝试探讨游客的旅游动机、服务质量、感知价值、满意度及忠诚度相互之间的关系,以期对妈祖文化的保护与传播及湄洲岛旅游业的可持续发展有所裨益。本研究首先对两类游客的旅游动机及其对景区服务质量的感知进行因子分析,考察人口学特征不同的游客在感知价值、满意度及忠诚度的认知上的差异,分析各变量之间的相关性,然后基于文献分析,建立以旅游动机、服务质量、感知价值、满意度为前因变量的忠诚驱动模型,用实地调研获取的第一手资料对模型进行验证,并结合相关理论对分析结果进行阐释。分析发现：1)朝圣者和观光客的旅游动机各有侧重,但是增进感情、放松等“提升自我”动机是两类游客的共同需求；2)朝圣者对服务质量的认同度比观光客要高,且两类游客对景区的餐饮、价格等方面的感知强度都很低；3)不同人口学特征变量的朝圣者和观光客对感知价值、满意度及忠诚度的认知有显著差异：4)路径分析结果验证了运用社会交换理论所得的结论,且场所依恋在朝圣者忠诚的形成中发挥重要作用；5)满意度和感知价值分别是观光客和朝圣者忠诚中最关键的前因变量,同时,感知价值、满意度及服务质量还是重要的中介变量,在观光客模型中,旅游动机对忠诚的“寻找替代地”维度有重要影响。6)观光客是相对忠诚者,而朝圣者是绝对忠诚者。最后,研究根据实证分析结果及调研所得资料,针对性地提出游客忠诚培育与提升的策略和建议。