随着中国经济发展水平的不断提升,人民消费能力及消费意愿的不断提高,原有经济型酒店已无法再满足消费者们日益提高的住宿要求。同时随着各项经营成本的不断攀升,原有经济型酒店盈利能力持续下降。因此,产品服务更优、盈利能力更出众的中档有限服务酒店就成为了各酒店集团大力发展的共同选择。现有中档有限服务酒店品牌主要可分为两种类型,第一种是在原有高星级酒店大而全的产品服务基础上做减法,剔除消费者使用频率低的那些设施及服务,即“减法型”中档有限服务酒店;另一种是在原有经济型酒店略显简陋的产品服务基础上提升消费者更关注的那些设施及服务,即“加法型”中档有限服务酒店。从现阶段国内酒店市场实际发展情况看来,“加法型”中档有限服务酒店品牌们占据了这一细分市场的主导地位。但在具体产品服务设计、营销策略制定、品牌形象定位中,由于国内中档有限服务酒店各品牌发展时间较短,行业内仍未对这一细分市场形成统一的认识,故现阶段中档有限服务酒店市场呈现出百花齐放的热闹景象。白玉兰品牌是锦江都城酒店管理有限公司于2017年10月推出的中档有限服务酒店品牌,其品牌定位略低于传统中档有限服务酒店,属于“加法型”中档有限服务酒店品牌,因此其在物业面积、布局等方面的要求也较低,翻牌改造费用也较主要竞争对手更为节省。故白玉兰品牌对大量现有经济型存量酒店翻牌加盟较有吸引力。但另一方面,略差于竞争对手的设施、产品及服务无法更好地满足现阶段消费者日益提升的住宿要求,导致潜在顾客流向其他竞争对手。同时由于白玉兰品牌诞生时间较短、酒店数量较少,白玉兰品牌仍较为缺乏品牌知名度及美誉度。所以如何在有限的成本预算及条件限制内优化产品服务、制定更有效的营销策略并精准进行品牌形象定位,对白玉兰品牌而言十分重要。本文旨在通过手段-目的链模型(Means-end Chain model),定性结合定量的对中档有限服务酒店潜在顾客的价值主张进行研究,以期为白玉兰品牌找到适用范围更广、更具普适性的产品服务、营销策略及品牌定位改进提升方向。本文首先通过软式阶梯法(Soft Laddering Technique)对中档有限服务酒店现有顾客进行访谈调研,找出顾客们最为关注的中档有限服务酒店产品服务层、功能及心理结果层、价值目标层各元素,再通过APT联结模式技术(Association Pattern Technique),以调研问卷的形式将软式阶梯法访谈调研所得属性、结果、价值层各元素构建成为属性-结果-价值链,通过重要度测量,找出中档有限服务酒店潜在顾客们的关键属性-结果-价值链,并将其绘制成为顾客价值层级图(Hierarchical Value Map)。白玉兰品牌可以通过对属性层元素进行改进,提升本品牌产品服务的吸引力及顾客满意度;通过对结果层元素进行挖掘,找出消费者最想要得到的功能及心理结果,从而有针对性的对产品服务进行改进并且制定切合消费者痛点的营销策略;通过对价值层元素进行剖析,找到潜在顾客们的价值诉求,从而更好地进行品牌形象定位升级。当然对以上三方面内容的解读应用需要环环相扣,构建起完整统一的产品服务、营销策略、品牌定位体系,才能形成合力有效提升白玉兰品牌整体竞争力。本文的研究成果对白玉兰品牌增强产品服务吸引力、提升营销效果、找准品牌定位等方面有一定指导意义,同时对中档有限服务酒店这一细分市场形成产品及服务方面的行业共识提供了一定帮助。