随着社会发展与技术进步,以微信公益为代表的“社交公益”的新型模式其重要性日益凸显,发展迅速并吸引了用户的广泛参与,微信平台正在倡导最广泛的志愿精神和公益行动。需求经济的到来催生了营销3.0时代用户更高层次的精神消费需求,微信公益为企业公益传播实践带来新思路。现阶段,已有不少企业开始试水微信公益传播以践行企业社会责任,但传播效果参差不齐,如何实现理想的公益传播效果是企业亟需解决的重要问题。用户作为品牌传播活动的受众,其对于品牌的忠诚是一定程度上公益传播效果的体现。因此,本研究以企业微信公益传播活动为研究对象,以促进用户公益参与行为与品牌忠诚建立为宗旨,对微信情境下的企业公益传播活动展开研究。通过提炼企业微信公益传播特征,构建了企业微信公益传播活动中用户品牌忠诚的形成机制,首次将用户参与行为作为中介变量进行研究,并考量了浏览行为与贡献行为两种不同的公益参与方式。首先,综合运用深度访谈与结构化问卷解析了企业微信公益传播的特征维度,即传播策略、表现策略、公开策略、公益价值与能力自由度。随后,使用验证性因子分析、回归分析、Bootstrap检验等实证研究方法对问卷调查数据进行分析,探寻了公益传播特征对品牌忠诚的影响机理,验证了本研究所提出的研究假设及研究模型的合理性。研究表明:用户参与行为搭建了企业微信公益传播与品牌忠诚间的重要“桥梁”,互动策略、公益价值、能力自由度等特征通过影响用户公益参与行为进而正向影响其态度忠诚与公益口碑传播意愿,而公开策略、表现策略却并未对品牌忠诚产生显著影响。同时,浏览行为与贡献行为两种不同的参与方式会对品牌忠诚产生差异化作用,浏览行为对态度忠诚的影响强于贡献行为,而贡献行为则更易对公益口碑传播意愿产生积极影响。最后,根据实证研究结果总结了融通微信公益数据、建设微信公益品牌与优化公益参与机制三方面的企业微信公益实践决策建议。本研究通过剖析企业微信公益传播特征助推品牌忠诚建立的理论逻辑,深化了品牌传播、公益传播领域内的相关研究,提出了企业微信公益传播实务建议,从而为促进我国企业型公益与社会公益事业的转型升级提供理论指导,有助于实现企业公益传播的经济效益与社会效益最大化,推动和谐社会建设。