随着社交逐渐深入影响消费者的生活,社交与电商的融合为整个生鲜电商行业提供了新的发展机会。越来越多的从事生鲜电商经营的个体和企业,开始基于移动社交应用,通过分享、推荐等方式进行产品推广。企业在引流的同时必须注重通过精细化的运营手段,刺激用户的购买意愿,提升用户的粘性以实现长久的发展。虽然国内学者已经从整个生鲜电商行业的角度的出发,广泛探讨了物流配送,订单管理等平台技术因素对消费者购买意愿的影响,但是如果能针对具体的商业模式,从消费者心理视角展开研究,将具有更好的理论意义和实践价值。本文将微信作为研究平台,基于精细加工模型和信任理论,以信息质量作为中枢路径,以网络口碑和社会影响作为边缘路径,以认知信任和情感信任作为用户态度,以用户先前的购买经验作为调节变量,构建了移动社交平台生鲜电商用户购买意愿的影响因素模型。根据研究场景和相关文献进行问卷设计和预调研,并针对收集到的237份有效问卷,进行信度检验、效度检验和结构方程检验等统计分析工作。研究结果表明,用户在移动社交平台上网购生鲜产品时,用户的购买意愿会受到认知信任和情感信任的积极影响;信息质量对用户认知信任有积极影响;网络口碑对用户认知信任和情感信任有积极影响;社会影响对用户认知信任和情感信任有积极作用,并且用户先前的购买经验在信息质量对认知信任的影响中具有正向调节作用,在网络口碑对认知信任和情感信任的中具有负向调节作用,并根据研究结果和实际情况对生鲜电商企业提出了相关建议。本文的研究不仅丰富了精细加工模型在移动社交和生鲜电商领域的应用,有助于进一步了解用户在移动社交平台上做出购买决策时的社会心理反应,而且可以帮助生鲜电商企业更好的洞察用户购买心理,把握影响用户购买意愿的因素以实现精细化的运营。