我国自1900年开始生产啤酒，现已形成2500多万吨的年产销能力。1996年我国啤酒的生产能力开始过剩，市场出现供过于求局面。进入本世纪，啤酒市场逐渐呈现快速集中的趋势，青岛、燕京、华润在全国展开了攻城掠地式的兼并。中小啤酒企业面临的选择，或者加入三大集团，或者与跨国公司联姻。 天水奔马啤酒有限公司以4万吨的年产量、不到2万吨的年销量，在剧烈的市场竞争中处于劣势地位。公司投资方毅然选择了通过重组与丹麦嘉士伯公司联合，以利于实现资本扩张，技术改造和打造品牌等多重目标。 如何实现销售达标，以及为即将建成的10万吨纯生啤酒生产线做好销售准备，是本科题的主要任务。 国内啤酒生产能力已经过剩，但通过对啤酒市场环境的分析，得出中小啤酒仍然有自己的生存空间的结论。中小啤酒企业的生存之道在于占领和坚守区域市场，在此基础上逐步向周遍市场扩张。奔马公司要避免与三大啤酒巨头拼促销、拼广告，而应当将营销工作的重点放在本地市场的终端渠道建设，保证质量，搞好服务和物流配送。 奔马公司面临的机会：白酒产量和消费量不断减少，啤酒消费量已经进入快速启动阶段。主要威胁：啤酒主要原料大麦的价格呈上升趋势，以及啤酒全行业销售净利润率的逐年降低。公司的优势：在区域市场有低成本优势，完善的渠道，市场占有率超过50％。公司的劣势：产销量低，设备、工艺落后，奔马啤酒在营销理念、品牌推广手段上跟不上步伐。 奔马公司的竞争战略是采取市场领先者战略，以低价格为武器，保卫既有的市场占有率，同时提高市场占有率。奔马公司的目标市场是天水市及周边地区的区域市场。奔马公司产品的市场定位是地方的、优质的、低价的啤酒。 奔马公司的营销策略：产品策略组合及品牌策略：以“奔马”系列为主打品牌，同时，推出“麦积烟雨”系列纯生啤酒。价格策略：在保证质量的条件下，坚持本地最低价格的一贯做法。渠道策略：市区采取厂家直销渠道，五线及周边地区采取深度分销渠道方式。在促销策略方面，在理念、投入、手段、创意等方面都要有较大的改变。