中国旅游业发展异常活跃,国家和政府对旅游业的关注进一步增强了整个旅游业的活力。作为旅游窗口企业的旅行社根据国内外旅游市场的需求变化,其数量在逐年增加,由于缺乏科学引导机制,导致旅游消费市场供大于求。因此,旅行社为争抢旅游消费者,便会通过降低价格,恶意竞争的手段获得企业利润。这种行为使得旅游服务质量大幅度下降,给整个旅游行业造成很大的负面影响。近几年出现的旅行社恶性服务事件已经让旅游者对旅行社服务丧失信心,其服务质量问题成为人们普遍关注的焦点。将提供满意度高的优质服务提升到旅行社战略层面上,融入到旅行社企业文化当中,是旅行社立足旅游市场和获得良好经济效益的关键因素。基于此,本文将研究视角放在如何提高旅行社服务质量以求达到顾客满意。本文共分为五个部分,首先对国内外顾客满意度和服务质量文献进行搜集、研究和梳理,形成本文的理论基础;接着对旅游行业和旅行社现状及问题进行分析,得出旅游行业整体上存在体制与行业发展不协调、“多头”管理、无人过问等问题;法律法规存在滞后性,旅游相关主体旅游法律意识淡薄;旅行社市场竞争混乱、旅行社品牌经营缺乏战略定位以及导游企业意识不强等结论;然后根据理论基础和旅行社服务质量评价体系设计调查问卷,对调查结果进行数理分析,从分析中可以看出,顾客比较关注旅行社服务失败后的补救措施,但在实际服务过程中,旅行社对事后补救工作不加以重视,很难达到顾客的满意;最后根据存在问题、统计结果对旅行社服务质量的提升提供了建议。建议主要包括国家应改革现有体制,完善法律法规;旅行社应寻求市场定位、强化品牌意识、改革导游薪金制度、提升服务补救时效性及保证补救成效几个方面。