在经济全球化日益加强的趋势下,商品流通跨越了国界,文化交流日趋频繁。不同文化相互影响、融合。但是文化差异,尤其是东西方文化之间的差异依然存在。因此,翻译活动成为经济、文化交流不可或缺的组成部分。 商标名称是商标的重要组成部分,是商标生命力的核心所在。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功的商标译名更有利于商品冲出国门走向世界。它不仅仅是一个品牌的代码,它更具有经济价值,对消费者的心理和购买决定有着重要的影响。商标名称又具有一定的文化蕴涵,此蕴涵可以是商家所赋予的,也可以是消费者的联想产生的。对同一商标,由于价值观、消费心理、文化取向的差异,不同的消费群体会联想不同的文化蕴涵。 翻译涉及到两种语言之间的代码转换,而语言与文化的不可分性,又使得翻译与文化紧密结合在一起。尽管商标名称翻译的对象仅仅是单个或多个词汇、词组,但它有着不同的要求和特点。译名必须能够实现商标的功能,既要体现产品的特点,又要迎合消费者的心理、文化、价值取向。因此这一过程涉及到商标文化蕴涵的迁移。 本文采用描述、比较的方法并引用了相关的英汉及汉英的商标翻译实例,通过对比商标文化蕴涵在源语言和目标语言中的变化,对商标翻译中文化蕴涵的迁移做了三种归类:正迁移、零迁移和负迁移。 正迁移指的是商标译名的文化蕴涵与原商标的文化蕴涵完全相同或相近,即两种文化中的消费者赋予此商标相同或相近的文化蕴涵。 零迁移指的是在翻译过程中原商标文化蕴涵完全消失,但是译名在目标市场的消费者中获得新的文化蕴涵。 负迁移指的是翻译过程中原商标文化蕴涵消失,并且译名在目标语言中未能产生新的文化蕴涵,甚至引发消极的文化联想。 从功能对等理论来看,正迁移与零迁移都可以实现商标的功能,而负迁移则不能实现商标的功能。在翻译实践中,译者应当避免负迁移。通过考虑目标语言中潜在消费者的心理、文化等因素,译者可对原商标中的文化蕴涵采用正迁移或零迁移原则。