在国内“双创”和“互联网+”的大背景下，本文以中国互联网创业的先行者——凡客作为研究对象。凡客创立于2007年，有过令人振奋的高速成长，赴美上市失败后经营陷入困境、品牌形象坍塌，经历品牌重塑后经营至今已近十年。本文将从品牌发展战略理角度分析其成功与失败的原因。　　品牌发展理论认为企业在掌握一定规模的资产之后，通过价格路径、管理路径、技术路径、市场路径来塑造品牌。本文通过对凡客的研究，探讨四条路径在品牌塑造中的作用，阐述这一理论是否还适用于当下互联网企业，并在这个过程中提出笔者对品牌发展理论的见解。　　本文通过梳理凡客创业至今的经营脉络，归纳总结凡客在品牌战略、经营上的成功与失败，以及留给创业者和经营者的经验教训。同时通过分析当前环境，对比行业内优秀企业的成功经验，尝试探讨凡客如何重塑品牌形象、以及未来的发展之路。