全球已经进入服务经济时代，现代服务业成为全球经济发展的主导产业及经济支柱。虽然中国的服务经济总体发展水平仍然较低，但作为全世界经济发展最快的国家，“十一五”以来中国的服务业发展势头迅猛，国家及各级政府相继出台政策支持，大力发展现代服务业成为产业结构优化升级的战略重点。网络服务业是基于互联网络的新兴商务服务形态，处于现代网络服务业中心的网络购物在有利的政策环境、社会环境、经济环境和技术环境支持下，得到了强劲发展。但同时网络服务因其异质性、更大的不确定性等特点，使得管理控制难度增加，导致网络购物成为顾客投诉、甚至满意顾客“背叛”的焦点领域，网络环境比实体环境顾客忠诚度更重要却更难以维系。如何充分利用互联网新媒体特性系统的构建顾客关系，更有效地创新网络服务模式，实现顾客忠诚度提升与企业利润赢取，是互联网背景下网络商家保持竞争优势必须重视和解决的重大问题。　　 企业持续的竞争优势最终来源于其顾客，建立和维系企业与顾客之间长久互利的关系，才是企业获取持续利润的源泉。一些学者将顾客参与引入服务营销研究领域，提出将顾客作为信息提供者、合作生产者、价值创造者，使其参与到产品服务的生产传递全过程，在与企业的交互中，逐渐提高信任度，产生关系承诺，从而深化双方关系质量，促进顾客忠诚度的建立和提升，提高企业服务绩效，同时增进顾客的社会收益和心理收益。因此，适度有效的顾客参与是一个双赢策略，能为企业和顾客双方创造价值。　　 本研究以网络购物行业为研究背景，突破传统的“满意-忠诚”范式，以顾客参与理论和关系营销理论为理论基础（以Crosby1990，WooGonKima&YoungmiCha2002和Morgan&Hunt1994的实体环境关系质量模式为基本框架），对基于顾客参与的顾客忠诚形成机制及顾客参与驱动因素进行了理论探讨及实证检验。本研究的主要内容主要从如下四方面进行：分析了适用于网络购物行业的顾客参与构成维度及测量量表；以感知风险理论为基础，对顾客参与驱动因素及人口统计变量对驱动作用的影响进行了研究；界定了关系质量构成维度，分析了顾客参与通过关系质量对顾客忠诚的影响机制，并构建了完整的理论模型，探讨了顾客参与不同维度与各变量之间的影响路径；最后将顾客按不同标准分组，检验模型适用性，并比较分析各组路径系数的差异。　　 本研究的实证分析分为三个阶段，第一阶段主要为优化确定各变量测量项目，通过107份有效问卷对于顾客参与等5个变量的测量项目进行优化；第二阶段通过248份有效问卷验证顾客参与量表的拟合优度，得到信度和效度都较好的顾客参与量表；第三个阶段正式大规模调研共得到有效问卷618份，主要针对理论模型进行验证，使用的主要方法包括：描述性统计分析、多元线性回归分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型分析，使用的软件工具为SPSS16.0和AMOS16.0.0。　　 本研究的主要结论如下：　　 1.网络购物顾客参与由事前准备、信息分享、责任行为和人际互动四个维度构成。经过深入的理论分析和实证验证，本研究得出网络购物行业顾客参与的四个维度，构建了包含15个测量项目的顾客参与量表，与现有量表相比，更有针对性的识别出适合于网络购物行业的测量内容，也更适合中国消费者的语境和表达习惯。　　 2.感知风险对顾客参与有明显的驱动作用。通过网络渠道购物，互联网的匿名性和不可追踪性、顾客和网络商家及商品服务的非直接接触性等特点，都使得网络购物顾客相对传统渠道顾客会感知更多风险，而顾客参与到产品服务的传递过程中来是规避风险的有效手段，因此感知风险是驱动顾客参与行为的重要因素。本研究在传统的感知风险六要素理论和网络感知风险八要素理论基础上，从网络渠道特点及对顾客参与行为的影响的角度将其总结为感知经济风险、感知功能风险、感知心理风险、感知时间风险、感知隐私风险、感知服务风险六维度。研究结果表明，每种感知风险都对顾客参与行为有显著影响，其中感知时间风险与顾客参与行为负相关，其他因素都与顾客参与正相关。　　 3.人口统计变量对感知风险对顾客参与的驱动作用有调节效应。在验证了感知风险对顾客参与的驱动作用之后，本研究进一步探讨了人口统计变量对于各类感知风险驱动作用的调节效应。研究结果表明：职业对感知时间风险、感知隐私风险、感知心理风险和感知经济风险的驱动作用的调节效应均显著；收入对感知经济风险、感知时间风险和感知隐私风险的驱动作用的调节效应显著；性别、年龄对感知时间风险和感知隐私风险的驱动作用的调节作用显著。　　 4.顾客参与通过关系质量影响顾客忠诚。对于顾客忠诚的形成机制，很多学者都从服务质量、感知价值和顾客满意的视角进行研究，立足于关系视角的较少。但已有研究也表明信任、承诺等关系质量要素对顾客忠诚有显著影响。本研究以顾客参与理论和Crosby(1990)、WooGonKima&YoungmiCha(2002)、Morgan&Hunt(1994)的关系质量模式为基础，构建了适用于互联网高度个性化和互动性环境，以关系质量为中介变量的顾客忠诚形成机制模型。研究结果表明：此间接模型优于不含中介变量的直接模型，即网络购物顾客参与各维度通过关系质量对顾客忠诚的形成及维系产生间接作用，其中责任行为的间接影响最大；顾客参与各维度均对关系质量中的信任产生显著直接影响，但仅责任行为和人际互动维度对承诺影响显著。　　 5.不同网络涉入程度的顾客，顾客参与各维度与顾客信任、承诺、忠诚之间的关系存在显著差异。本研究按网络涉入程度高低对顾客进行聚类，研究结果表明，对于高网络涉入程度的顾客而言，顾客参与对顾客忠诚的预测能力高于低网络涉入程度顾客；对于不同网络涉入程度的顾客，顾客参与四个维度中，均对顾客信任和承诺有显著正向影响，从而间接对顾客忠诚有显著正向影响；但对于不同网络涉入程度程度的顾客而言，顾客参与各维度对顾客信任、承诺和忠诚的影响程度不尽相同。　　 本研究立足关系视角，突破传统“满意-忠诚”范式，从顾客的积极行为所创造的价值角度，结合互联网高度互动性和个性化的新媒体特性，对网络购物行业顾客参与驱动因素、顾客参与测量维度及顾客忠诚的形成机制进行了深入地理论和实证研究，弥补了现有相关研究缺乏系统性及实证行业局限性的不足，在一定程度上丰富和深化了顾客参与理论和关系营销理论，对于网络商家如何借用顾客力量转化为对企业的忠诚，促进企业通过短期接触获得双方建立长期关系的机会，建立和提高顾客忠诚，提高企业绩效和竞争力，促进网购行业在中国的健康发展，也有着重要的实践意义。