4G网络的普及使消费者对单位时间内可传达更多信息的视频媒介有了更高的依赖,传统电商增长红利的退去使商家和平台对电商模式的更新迭代有了更大的期待。因此作为“视频+电商”结合的新电商模式——直播电商应运而生,该模式相较传统货架电商发生了从“人找货”到“货找人”的本质转变,提升信息分发效率和降低用户决策成本。不同品类商品的直播在直播电商元年如雨后春笋般出现,特别是生鲜农产品,由于该类商品具有易腐性强、健康安全信任低等问题导致其在传统货架电商发展缓慢。而直播电商中主播对商品全程展示和给消费者实时答疑解惑等特点使直播电商为生鲜农产品线上销售带来巨大的发展机遇和前景。但目前该类直播中多数商家“赔本赚吆喝”、消费者退货率高等问题在一定程度上阻碍了其可持续发展,因此提高商家收益和消费者满意度是该模式长久发展的前提。基于此,论文以消费者行为为切入点,综合运用用户访谈、理论分析、数学建模、数值分析等方法研究商家直播和网红直播两种直播电商模式下生鲜农产品最优定价、主播最佳服务程度和商家最优直播模式选择等问题。首先,论文将直播电商下消费者行为划分为观看决策和购买决策两阶段行为,并借助用户访谈法、文献综述法和心理账户、消费者在线购物接受模型、Howard-Sheth模型理论分别探讨了两阶段消费者行为的主要影响因素。其次,论文以上述直播电商下消费者行为定性分析结论为基础,以商家、主播、供应链利润最大化为目标,通过数学建模分别研究了商家直播和网红直播两种直播电商模式下集中和分散决策时生鲜农产品最优定价和主播最佳服务程度,并对比分析了两种决策的差异和利用收益共享-成本共担契约实现供应链协调。最后,论文对两种直播电商模式下生鲜农产品最优定价、主播最佳服务程度、消费者心理账户、主播最大利润和商家最大利润进行了综合对比研究。研究表明;1)不同直播电商模式下生鲜农产品最优定价和主播最佳服务程度受相同因素影响的程度具有较大的差异,2)商家面对价格的敏感性高、主播个人特性敏感性高、网络外部性敏感性高和主播服务程度敏感性低的消费者时网红直播模式为更优选择,反之商家直播模式为更优的选择。