互联网科技的发展带来了金融格局的创新,以众筹为代表的互联网金融获得了国家政策的大力支持。众筹模式打破了传统融资模式的枷锁,实现了社会资本与中小企业的有效对接,缓和了中小企业的融资难题,具有广阔的市场前景。在众筹模式日益创新的同时,众筹项目的低门槛导致了众筹市场中的社会学习现象频繁发生。投资者容易一味模仿他人的投资决策从而产生羊群现象。这一现象使得众筹发起人更加难于预测投资者的投资行为,增大了众筹项目的设计难度,使得众筹的成功率下降。本文基于这一背景,探索了消费者社会学习下众筹发起人对众筹项目的设计问题。本文首先梳理了社会学习的理论框架,定义了社会学习理论研究中的贝叶斯更新概念及基本要素。具体描述了在理论研究中最具代表的两点信号更新模型与高斯信号更新模型,探究了两种模型的具体性质以及实际含义。并以此作为研究众筹中社会学习现象的理论依据。接着本文在众筹的背景下,分别研究了垄断与竞争的情形下,消费者社会学习对众筹设计的影响。在企业为垄断企业时,本文构建了多时期消费者社会学习下的众筹设计模型。证明了在垄断的情形下,消费者的社会学习行为导致了众筹市场中的羊群现象,得到了垄断企业在社会学习下的最优众筹设计决策。研究表明在垄断的背景下,消费者的社会学习可以使企业获利,众筹发起人通过将价格制定在一定范围可以诱发消费者完全进入的羊群行为,从而获取更高的收益。在企业为竞争企业时,本文基于Hotelling模型构建了两时期竞争众筹企业在消费者社会学习下的众筹设计模型。同样得到了在竞争情形下,企业的最优众筹设计决策。研究表明,在竞争情形下,消费者的社会学习会加剧企业之间的竞争,使得企业决策的价格降低,同时使得企业的收益下降。消费者的学习强度越强,企业的收益损失越大。本文有助于项目发起人改善对众筹的设计,加深发起人对众筹投资者投资心理的理解与对市场地位的自我判断,有助于项目发起人发掘众筹市场潜力,筹集更多的社会资本,保证众筹的成功率。