社交媒体作为数字化营销的载体之一,受到国内外品牌商的重视。品牌在国际市场开展营销时,既要保留品牌本身特色,又要尊重东道国的文化与发展。因此,如何有效利用当地主流的社交媒体开展国际营销来适应当地文化并提高品牌知名度,需要进行严谨的论证。在此背景下,本文以意大利品牌BM（Brandy Melville）为研究对象,调查发现该品牌在中国市场的社交媒体广告存在缺乏本土化元素、产品信息匮乏、利益点不清晰、平台单一以及投放不系统的问题。因此,本文通过探索该品牌在中国市场的本土化社交媒体广告对消费者购买意愿的影响与其中的影响路径,来提出相应的改进建议。本文首先对本土化社交媒体广告进行界定,分为本土性、产品信息充分性、平台多样性、市场准确性以及实施有效性这五个维度。并确定中介变量是感知价值、因变量消费者购买意愿、服装品牌形象以及消费者民族中心主义作为调节变量,探索其间的影响效应以及作用机制。通过问卷调查法,回收421份有效样本用于实证分析,得出以下结论:（1）本土化社交媒体广告对消费者购买意愿及感知价值都具有正向促进作用对消费者购买意向,五个维度中市场准确性的影响效果最强,其标准化回归系数值达到0.231,产品信息充分性、平台多样性、实施有效性、本土性的影响效果依次减弱,相关系数分别为0.214、0.194、0.161、0.158,P值均小于0.05。对感知价值,五个维度中平台多样性对感知价值的影响程度最大,标准回归系数达到0.243。市场准确性、实施有效性、本土性、产品信息充分性对感知价值的影响效果依次减小,回归系数分别是0.173、0.118、0.115、0.112,P值均小于0.05。通过对本土化社交媒体广告改进前后的数据进行分析发现,在改进后广告的刺激下,受试者的感知价值和购买意愿都有明显提升。（2）感知价值在本土化社交媒体广告与消费者购买意愿之间起部分中介作用本土化社交媒体广告在感知价值的介入后,五个维度t值均在0.05水平上显著。感知价值在本土化、产品信息充分性、平台多样性、市场准确性和实施有效性中对消费者购买意愿的影响中起部分中介作用。（3）服装品牌形象在本土化社交媒体广告和感知价值的关系中起正向调节作用本土化社交媒体广告*服装品牌形象这一交互项的回归系数为0.102,t值为3.003且P值小于0.05,通过了显著性检验,服装品牌形象正向调节了本土化社交媒体广告和感知价值的关系。（4）消费者民族中心主义在感知价值和消费者购买意愿的关系中起负向调节作用感知价值*消费者购买意愿这一交互项的回归系数为-0.103,t值为-2.783且通过了显著性检验,消费者民族中心主义负向调节了感知价值和消费者购买意愿的关系。基于上述结论,本文针对BM的本土化社交媒体广告提出了如下改进建议:增加本土元素;丰富产品信息;增加推广宣传的平台;明确产品利益点;系统投放。以上建议旨在提高广告转化率,提升品牌的知名度与竞争力。最后本文提出了该研究设计存在的局限性并提出了相关未来展望。