小生产与大市场的矛盾是农产品市场难以有效对接的主要问题。伴随传统农业的转型升级,农产品线上线下营销融合成为连接市场需求与供给的有效手段。2019年中央“一号文件”明确提出继续开展电子商务进农村综合示范,实施“互联网+”农产品出村进城工程。显然,为提高农产品市场流通,保障和增加农户收入,推进农产品电子商务势在必行。在当前电子商务蓬勃发展的大背景下,茶叶合作社参与电子商务不仅可以节省店面、人员及存货的成本,还可根据消费者市场需求实施精准营销。这对于通过电子商务直接匹配卖方市场,将中间商排除出分销渠道的合作社而言,无疑是追求自身效用最大化的有效手段。然而笔者通过对江西省茶叶主产区范围内合作社调研发现,茶叶合作社参与电子商务行为比例不高,仅42.86%的合作社参与了电子商务行为。在农村交通基础设施日益完善、互联网普及率快速增长及第三方电子商务平台兴起的大背景下,究竟是什么原因影响了江西省茶叶合作社参与电子商务行为,这是本文试图研究的内容。参与电子商务是茶叶合作社增加茶农收入的有效路径。本文基于茶叶合作社微观调查数据,采用二元logistic模型,实证分析了江西省茶叶主产区378家茶叶合作社参与电子商务行为的影响因素。结论研究表明:(1)江西省茶叶合作社电子商务行为的参与度总体不高。(2)运营特征、营销特征是影响茶叶合作社参与电子商务行为的重要因素。其中合作社固定资产规模、当年经营成本、是否进行营销推广、是否拥有门户网站、茶叶行业整体发展状况对茶叶合作社参与电子商务行为具有显著正向影响,而合作社未来目标市场正向影响效果则相对较小。因此,为围绕贯彻落实党中央、国务院决策部署,特别是习近平总书记的重要要求,不断推动农村电子商务发展进程,笔者根据研究结果,从专业合作社角度出发,提出如下对策建议:(1)稳妥推进合作社规模化经营。(2)拓宽产品销售渠道,增强产品营销宣传能力。(3)不断推进茶叶行业标准化发展进程。