在电子商务社交化的趋势下,社群营销的团购时代已然到来,以微博团购博主为中心形成了独具特色的微博KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)团购模式,这种新兴的消费模式逐渐形成一定规模,改变着传统电商市场。本研究以微博团购博主为研究中心,对微博KOL团购模式进行全面深入的跨学科探究。作为一种新型网上购物模式,微博团购的发起主体是KOL团长,消费主体是团员粉丝,推广主体是网络商家,是一种以微博团购博主的个人网络魅力为中心来维护的社群粉丝运营模式。微博KOL团购的盈利方式主要有两种,一种是依靠客单佣金、推广费、商家保证金、分润平台返利等获利的微博团长盈利方式;另一种是依靠客单拉新盈利、流量转化盈利、客户留存盈利等获利的参团商家盈利方式。微博KOL团购具有以KOL关键意见领袖为核心、价格低廉、交互性强、转化率高、多平台化性的五大内在特质。微博多媒体移动化场景及内容产出通俗化与个性化的生产方式为微博团长搭建了广流量表演前台,团长的信任人设产生于个人真实社会身份在微博前台的延伸,原本属于后台的商业谈判在微博团购中公开透明化,微博团长前台后台的形象运作及对口碑的维护直接影响着微博团长的自我呈现行为。微博KOL团购模式中,作为关键意见领袖的团长处于核心位置,具有极高的权威,其KOL角色贯穿于微博团购消费模式中发起、联系商家、议价、售后、反馈等各个阶段,而团长与团员的关系建立在身份认同基础上,为了达到表演与角色的统一,微博KOL团长采取的表演方式主要有三种:理想化表演、互惠性表演、补救性表演,由此塑造KOL团长良好的媒介形象。微博团购建立在团员对团长形成的信任关系之上,利用微博平台女性活跃用户高的特点进行精准营销,其体现了团长与团员之间信任选择变现的社群粉丝经济属性,体现了消费主义环境下女性消费价值观的觉醒,体现了社群认同下的品牌选择与消费聚合,体现了私域流量下的互动营销与使用满足,体现了女性消费者自我缺失下对他人产生的互补投射。微博团购发展潜力无限,同时面临着平台受限、供应链短缺、监管缺失,法律关系模糊等现实困境。推动微博LOL团购模式良性发展需要拓宽社交渠道,提高产品类别性价比;需要建立互相监督机制,共同完善售后保障体制;需要提高自律意识,建立良好信任关系;需要建立会员制度,优化粉丝,降低风险。