广告艺术是随着时代的演进而诞生的一个惹人注目的新课题，它的迅猛发展已成为当代社会生活中耀眼的文化艺术景观。因而，在理论上研讨广告艺术就成为文艺学科不容回避的历史使命。本文试从美学角度，紧密结合现实生活中的广告艺术现象，对这一新的理论课题进行较系统而深入的研究。全文共分五大部分。 第一部分论述什么是广告艺术。从总体上看，目前学术界对这一概念还没有一个统一的界定。本文认为：广告艺术是指为促进商品销售而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的一种实用艺术。在此部分中，主要从三个方面来论述：首先，为什么说广告是一门艺术。随着社会的发展，艺术已不仅仅限于作为精神产品而存在，而是渗透到了社会生活的各个方面，具有实用功能和审美功能、技术要求和艺术要求有机结合的实用艺术也成了艺术的一种类型。艺术又是一个开放性的概念，不断地修正自己的界限，接纳新成员。其次，现代广告与现代艺术的历史与渊源。现代广告是现代艺术的一部分，特别是广告的现代品质与现代绘画是分不开的，有的广告也集中反映了现代绘画的形式变化和审美意向。新艺术运动、象征主义艺术等艺术流派对广告都产生了重大影响。再次，广告需要艺术。由于广告只能采取劝说诱导的方式向消费者做出售商品的愿望，需晓之以情、喻之以理、诱导、感化，这种诉求方式与寓理于 硕士研究生论文：厂 告艺术的共学阐秆情的艺术感化方式有不少共同之处，广告的本性泱定了它需要艺术，广告艺术是满足人们审美的把握现实需要的反映。 第二部分论述了广告艺术的审美品格。共分为四个方面：1．功利性与审美性的统一。广告艺术是一种商业化的艺术形式，虽然要有审美性，但其功利性是第一位，审美性要为功利性服务的。2．真实性与艺术假定性的统一。“真实是广告的生命’：，广告充分展示商品本身真实存在的美，是广告艺术的本质属性，广告艺术也有假定性的一面，其假定性只是一种艺术手段，具有功能意义。广告艺术的假定性是以广告内容的绝对真实为前提的，并要服从真实性。3．科技性与多种艺术成分的统一。当前大量的高科技被广泛应用到广告艺术的制作、传播中。广告艺术又集绘画、音乐、文宇、摄影等多种因素于一身，形成一种新的多向统觉艺术。4．内容单纯，形式明快。广告艺术的篇幅短小，所表达的内容主题必须单一、明确才能引起人们的注意，为了吸引各层次消费者，在表现形式上要明快、简洁。 第三部分论述广告艺术的美学意义。表现在两个方面： （一）审美与生活的同一。广告艺术的发展有力地显示出审美与生活同一的趋势，它与传统艺术所实现的超越境界不同，是对现实生活的直接参与和构成。（二）审美内涵的衍化和转变。（1）由于新技术广泛应用在广告艺术的创作和传播中，广告艺术的制作成份超出了创作成份，制作凌驾于创作之上。广告的艺术形象在文化工业的背景下也成为一种类像，被大量复制，类像凌驾于形象之上。（2）广告艺术的蓬勃发展与人的生活欲望相适应，广告艺术弘扬生命活力、激发生活欲望来满足人们的审美需要，对人的欲望的诱发表现在由浅入深的三个层次上。（3）广告艺术中蕴含的文化意识在总体上体现了对时代精神的趋赴和追随，人们从广告艺术中可时时 －2－ Uffl十6｝f究生论文：J”告艺术的关学阐籽感受到时代跳动的脉搏。广告艺术还通过改变人们的价值观来对人们进行现代性的改造。 第四部分对中国广告艺术的历史流变进行口顾，并指出目前存在的误区。2 0 世纪以有订，中国广告艺术发展缓慢，形式单一。本世纪30年代以来，广吉艺术在中国迅速发展，审美性一步步加强，新中国成立后，广告一度低迷。改革开放以来，才有突飞猛进的发展，在目前的时代氛围中，中国广告艺术正逐渐走向成熟、走向世界。中国广告艺术当前发展的误区主要表现在：内容上的不道德，使虚假广告泛滥，广告创意中媚俗现象出现，来迎合一些人追求刺激和神秘欲望的心理，隐藏在这些现象背后的是赤裸裸的金钱动机。而规范广告艺术的发展首先需要广告艺术生产者提高人格修养和思想境界，其次还要完善和实施有关法律法规，创立行之有效的约束机制，再加上全社会的监督机制，才能呼唤出真正意义上的健康的广告艺术。