长期以来广告中女性形象的“性别角色定型”以及“女性的物化和性对象化”一直是备受各方争议的研究焦点,许多广告也因歧视女性而遭到学界的诟病。而与之形成鲜明对比的是近年来成为热潮的女性主义广告(Femvertising)。本篇论文正是将视线投向新兴的女性主义广告,将叙事分析作为女性主义广告研究的切入点,着重分析探究此类广告文本的叙事策略,总结其在叙事主题、叙事结构、人物形象等方面呈现的特点,探讨女性主义广告发生效力的机制,从而为未来进行女性主义广告创作提供具有现实意义的参考。论文的第一章对女性主义与广告相关领域及广告叙事理论的现有文献进行梳理回顾,提出研究问题及重点。第二章对“女性主义广告”概念界定及发展概况进行分析并对近年来出现的此类广告进行归纳统计。第三章详细分析了女性主义广告中的叙事主题、叙事结构、广告叙事中的人物特征、叙事特点。第四章基于前三章的文本分析结果,选取典型案例考察女性主义广告叙事的受众反馈并对女性主义广告的发展进行展望。本研究发现,近年来女性主义广告作品的叙事主题集中在以下五个方面:聚焦对于美丽的定义;反对性别歧视;反对刻板印象;宣扬女性力量;庆祝身为女性。叙事结构模式呈现出“缺失——拥有”二元对立的共性特征。另外,在女性主义广告作品中女性形象的塑造成为关键因素,通过多元化的真实女性形象传达对女性群体的肯定和赋权成为重中之重。最后,本研究发现,虽然女性主义营销趋势日趋明显,市场数据的反馈已证明女性主义广告对产品销售和品牌产生积极影响,但不容忽视的是女性主义广告本身存在的矛盾性,即女性主义的固有政治和社会诉求与消费主义间包含着内在冲突。这对女性主义广告的叙事策略和广告制作提出了更高的要求,如何避免同质化成为关键。