近几年,中国的80后与90后逐渐在各个领域得到人们的关注。作为中国改革开放后成长起来的两代人,其独特的成长环境和心理特征对其消费行为产生了巨大影响。而整体大环境背景下,80后与90后又受到各自成长时代背景的影响。目前,营销学者普遍认为两者在价值观、消费心理及消费行为特征方面具有比较明显的差异,但这大多是理论研究的结果,相关的实证对比研究尚未有人进行。本文便是在存在以上研究空白的前提下,以中国80后与90后群体为研究对象,采用理论研究和实证研究相结合的方法,将80后与90后两个群体的消费行为及相关因素进行对比研究。首先,本文通过文献研究,对“80后”与“90后”及消费行为研究中的相关概念进行了定义和解释;总结了国内外学者针对年轻消费者消费心理、消费行为、消费动机的相关研究成果,形成了本文的理论基础。接着,本文通过问卷调查,对80后与90后群体的“个人价值观”、“购物决策风格”、“广告态度”、“品牌态度”、“网络购物态度”及“媒体态度”进行了数据收集。通过因子分析、方差分析、卡方检验等统计分析方法,将80后与90后在这6个维度上进行了对比分析,最后得出了一些有意义的结论,主要包括:(1) 80后与90后群体在个人价值观上不存在显著差异。(2) 80后与90后群体在购物决策风格、网络购物态度和品牌态度上具有部分差异。(3) 80后与90后群体在广告态度和媒体态度上具有显著差异。最后,本文在以上研究结论的基础上,提出了专门针对80后与90后的一些营销启示与建议,并对后续研究做了展望。