随着我国通信市场的发展与成熟,各大电信运营商的业务重心已经由传统的语音业务转向数据业务和移动增值业务,为客户提供服务的渠道也逐渐由传统的单一实体渠道向电子渠道拓展。中国移动通信公司作为移动通信领域的领先运营商,目前已建立起多种服务渠道途径并能够提供较完整的服务功能。其中,电子渠道颇为重要,也是目前重点发展和规范的渠道,而依托电子渠道和良好的客户服务所开展的电子商务,则是中国移动面向未来保持竞争优势的重要举措。在这样的研究背景下,本文首先对电子商务的相关理论进行综述,在对B2C、B2B、C2C等传统电子商务模式进行描述和分析的基础上,进一步讨论了B2M这种全新的电子商务理论,将电子商务理念拓展至线下,为全业务时代广东移动通信公司开展电子商务奠定了理论基础。同时,针对电信运营商开展电子商务的模式和演进历程进行概述,为广东移动开展电子商务运作提供借鉴。然后,本文从产品选择、物流管控、支付手段、门户建设、电子商务平台实现和营销实施等方面,对目前电信运营商开展电子商务时普遍采取的策略进行了分析,并对广东移动通信公司开展电子商务所采用的运作模式及运作策略提出了建议。在此基础之上,结合广东移动已经投入运营的“移动商城”和正在建设的电子商务中心等实际案例,对广东移动开展电子商务所涉及的产品选择、物流管理、支付手段、网站建设、系统建设方案、资源投入及营销推广等方面进行了深入的探讨,将广东移动的电子商务实施过程划分为三个阶段:起步速赢阶段、国内领先阶段和自我超越阶段,并针对性地进行分析,提出了广东移动电子商务总体运营方案。该方案不仅对总体运营框架进行了描述,而且详细讨论了省市两级分工、运营考核体系和渠道协同运作三个关键点。最后,本文对广东移动试点开展电子商务的效果进行了总结和分析,给出了对现有运作模式的评估,并就其运作模式向中国移动全网的发展和借鉴性意义进行了阐述。