伴随全球旅游业蓬勃发展的进程,旅游目的地迎来了更为良好的发展机遇,也面临着更为激烈的生存挑战,尤为突出和严峻的是旅游地之间的同质化现象和可替代性问题。对此,旅游地开始借助品牌化这一市场营销的新利器对自身的优势和亮点进行强化,力求脱颖而出、获得游客青睐。就在旅游地重视并加大品牌化投入的同时,其所持有的重投入、轻评价,重短期营销效果、轻长期绩效监测的倾向逐渐暴露出来。因此,实践的发展迫切要求对旅游地品牌化的绩效进行评估,旅游地品牌资产作为衡量品牌化绩效的重要指标,开始成为旅游地品牌化研究的热点和重点。然而,当前学术界对于旅游地品牌资产的研究还存在以下不足:第一,相当一部分研究过分依赖市场营销领域中的品牌资产模型和构成维度,未对品牌情感和品牌独特性等维度进行积极探索;第二,鲜少关注和探索旅游地品牌资产作为二阶因子时的作用和意义;第三,国内学术界对于二阶旅游地品牌资产的前因变量和结果变量的探索尚属空白,阻碍了旅游地品牌资产理论的发展和在实践中对品牌资产的管控。本研究基于Aaker和Keller的品牌资产理论模型,从游客感知视角出发,提出了二阶旅游地品牌资产测量模型及其预测与被预测效力概念化模型,旨在探索二阶旅游地品牌资产的因子结构,以及广告和口碑传播对二阶旅游地品牌资产的预测效力和二阶目的地品牌资产对溢价支付意愿的预测效力。同时,开发二阶旅游地品牌资产测量量表和广告、口碑传播以及溢价支付意愿测量量表,以到访海南岛的游客为研究样本,发放并回收600份有效问卷,并使用SPSS 23.0和AMOS 23.0统计软件提供的分析工具和方法(如结构方程模型),对定量数据进行统计分析。研究发现,感知质量、品牌情感、品牌显著度、品牌形象和品牌独特性能够构成二阶旅游地品牌资产;广告和口碑传播均正向作用于二阶旅游地品牌资产,且相比广告,口碑传播对二阶旅游地品牌资产的正向作用更显著;二阶旅游地品牌资产正向作用于溢价支付意愿。此外,本研究还讨论了研究发现对理论和实践的启示。