广州是我国的南大门，开放的比较早，市场经济发展的比较成熟。由于广州市场自身的吸引力，这里成了众多商家必争之地，各种各样的零售业态都努力在广州找到自己的生存空间，这里零售业竞争非常激烈。尤其是2004年11月24日，我国按照WTO的规定，取消了对外资零售企业的限制，所以大量的外资零售都涌向广州市场，这更进一步加剧了广州零售业的竞争。 直到20世纪末和21世纪初广州的百货企业仍旧是广州零售业的主要业态。但是随着广州零售业的发展，百货业面临的压力越来越大。这不仅有来自其他业态的竞争，也有百货业内为了生存和发展而展开的激烈竞争。所以，在这种形势下，广州的百货企业必须得深入研究顾客心理和行为，并依据消费者行为和心理制定行之有效的营销策略。 本论文是关于广州百货商场顾客购买心理的实证研究，并且根据实证研究的结果，笔者对广州百货企业的经营管理提出了一些建议。本论文主要研究了百货商场顾客的购买兴奋情绪的影响因素，以及购买兴奋情绪与顾客满意和再次光顾意向之间的关系。实证研究结果表明：购物环境感知质量、参与程度、商品价格感知和消遣娱乐动机是导致百货商场购买兴奋情绪的四大因素，而且购买兴奋情绪、商品价格感知、购物环境感知质量会影响顾客满意。 在实证研究的过程中，本论文首先对相关的理论进行了综述，然后再综述的基础上，提出了百货商场购买兴奋情绪模型；其次，笔者通过调查问卷的方法，搜集了研究所需的足量的数据；最后，笔者运用SPSS11.0对搜集的数据进行了分析，分析的结果表明研究选取的样本是合理的，论文提出的相关假设也得到了很好的验证。另外，笔者还以实证研究得到的结果为依据，对广州百货企业如何踢顾客购买兴奋情绪提出了自己的见解。希望能为广州百货的营销工作提供一些理论方面的指导。 在论文的最后，笔者探讨了本研究的主要贡献和存在的不足之处，并为将来在该领域的研究指明了方向。