公共关系作为一种管理功能，就是要建立和维护一种组织与公众之间良性的互利互惠的关系。组织为了树立形象、塑造品牌，获取美誉度和忠诚度，营造良好的发展环境，非常重视利用媒体进行公关。随着各种社会组织日益重视公关，我国公关事业获得了突飞猛进的发展。相对于公关广告、组织宣传等其它的公关手段，新闻公关具有真实可信、感染力强等优势，因此新闻策划、事件营销等新闻公关手段成为组织公关的重要内容。大众传播媒体因传播速度快、传播范围广、影响力大的特点使他们成了组织公关的主要载体和对象。公关工作者策划出来的大量公关新闻每天不断的涌向大众传媒。面对蜂拥而至的组织公关，新闻工作者怎样选择和取舍组织的新闻公关?新闻记者在公关新闻报道中扮演何种角色?公关新闻对媒体产生哪些负面影响，如何规避?面对公关公司的强势“攻关”，媒体如何按照新闻规律操作，同时实现双赢?……等等，都是值得深入探讨的课题。本文从公共关系学、传播学和营销学等角度，试图在系统地剖析公关新闻与媒介和社会组织关系的基础上，找寻公关新闻的生存之道，分析各种社会组织的公关新闻的形式和种类，探讨公关新闻对媒体带来的负面影响和媒体的规避手段，分析记者在公关新闻报道中的角色定位和把关意识，在文章的结尾处提出媒体和公关组织如何竞争合作、互利互惠，构建一种互利双赢的模式。