【摘 要】
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21世纪互联网新媒体技术的革命给广告行业带来巨大变革,以H5广告为代表的新媒体广告呈现一片繁荣态势,从H5广告初期以创意玩法为主到现在以内容为主、形式为辅新阶段,此视阈下的H5广告从“创新玩法”转向品牌故事的趣味性与情感互动的“叙事传播”。营销机构利用H5技术和媒介特性讲述品牌故事,借助“移动+社交”分享的传播机制,从而形成良好的传播效果。本文的研究目的是探讨H5广告的叙事传播策略,从而指导H5广
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21世纪互联网新媒体技术的革命给广告行业带来巨大变革,以H5广告为代表的新媒体广告呈现一片繁荣态势,从H5广告初期以创意玩法为主到现在以内容为主、形式为辅新阶段,此视阈下的H5广告从“创新玩法”转向品牌故事的趣味性与情感互动的“叙事传播”。营销机构利用H5技术和媒介特性讲述品牌故事,借助“移动+社交”分享的传播机制,从而形成良好的传播效果。本文的研究目的是探讨H5广告的叙事传播策略,从而指导H5广告设计,以H5广告设计为例,分析其媒介特性和叙事特征。探究H5广告策划团队如何从叙事和传播两个维度进行H5广告创作和打造爆款H5广告的方法。研究方法如下,首先笔者结合H5技术对H5广告的发展和特点进行梳理,并且分析H5广告设计中表现要素和传播现状。其次,笔者对市场火爆的三款不同叙事类H5广告进行案例分析,从叙事策略和广告创意两方面展开研究,总结其中的优点和不足之处从而指导设计实践。然后从叙事学相关理论体系中,构建新媒体时代H5广告叙事的框架即情节叙事、表现叙事和交互叙事,并结合实际案例分析H5广告在其呈现的特点。最后根据受众调查和前文前文总结的叙事策略和广告设计特点进行叙设计实践,并运用传播学AIDA模型的四个阶段即注意、兴趣、欲望、行动进行传播效果分析。本文研究角度从叙事学进行切入,以传播学作为辅助。从传统叙事学中构建H5叙事框架。结合传播学模型对实践设计进行传播效果测试,通过受访者的问卷测评以及H5后台数据分析从定性和定量两个方面对H5广告的传播效果进行分析,确保媒介的传播效果,本文的价值在于可以为H5广告叙事传播方面的设计提供参考和借鉴。
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