海南省位于我国的最南端,是我国唯一的热带海岛,具有得天独厚的丰富旅游资源,享有“东方夏威夷”的美誉。近几年我国旅游业在总体经济飞速发展的带动下蓬勃发展,以旅游业为支柱产业的旅游大省海南的发展更是迅猛,据统计2010年海南省旅游总收入257.63亿元,同比增长21.7%。全年共接待旅游过夜人数2587.34万人次,比上年增长15.0%,但这风光的背后还是有很多不能忽视的问题,比如混乱的市场环境、落后的服务质量和海南旅游三亚一支独大以及低端的旅游形象等。本文主要通过实证调查和海南旅游资源分析以及海南形象传播存在的问题,运用传播学和广告学的相关理论,有针对性为海南的旅游形象的塑造和传播提供策略建议。文章的第二章首先通过实证调查,通过对旅游者本底感知形象和实地感知形象的调查的数据分析得出:在游客心中,海南是一个旅游业发展迅速但是旅游市场发展还不太成熟的热带休闲度假海岛的形象,虽拥有能与夏威夷、巴厘岛等国际旅游发达地区媲美的硬环境,但是在服务质量、市场规范度和旅游从业人员素质等软实力方面则和这些地区差距还比较大,此外在景区规划、城市交通和卫生等方面表现也差强人意。通过对海南旅游形象的分析,笔者第三章接着探讨海南旅游形象塑造和传播的问题。现阶段海南旅游形象传播存在的主要问题有:旅游资源开发不合理,景区规划混乱、旅游项目单一,重复雷同、管理秩序混乱、制度失调、旅游市场混乱,品牌意识薄弱、部分宣传推广活动没有形成品牌效应、旅游广告诉求形式单一,制作粗糙和宣传资金投入和力度不够、广告投放时间短。旅游广告对一地区的旅游形象的塑造和旅游业有很大的促进作用,通过高质量、精美的广告,可以让受众对该地区留下深刻印象。现如今,旅游目的地形象的塑造和旅游产品的推广,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此综合一、二章的分析结论和第三章的旅游资源分析,笔者在第四章提出了5条海南旅游广告传播发展对策建议:形象定位策略、媒介策略、品牌形象塑造策略、目标市场定位策略和节庆活动宣传推广策略。香港和新加坡是亚洲比较有代表性的知名旅游目的地,旅游业的发展在亚洲甚至全球都居于领先地位,且在旅游广告宣传推广方面积累了很多的成功经验,有很多值得海南借鉴的地方。因此文章最后通过对这两个地区的旅游广告推广发展分析,得出一些值得海南旅游借鉴的经验。