近年来顾客的环保意识日益增强,购买行为也日趋理性。为了在竞争市场中获得主动优势,越来越多的企业通过线上预售的方式推出绿色产品。预售模式下,面对顾客复杂多变的购买行为,如何合理地制定绿色产品的价格和环保水平以获得最优收益成为绿色供应链上各成员决策的关键问题。为了有效地解决该问题,促进绿色供应链发展,本文针对由绿色制造商、传统制造商和零售商组成的绿色供应链系统,以效用理论和博弈论为理论依据,从顾客行为的角度出发(包括短视行为、策略行为以及短视行为和策略行为并存),结合供应链不同的决策情况(包括集中式和分散式决策)和成员间不同的契约机制(包括批发价格、成本共担、收益共享、收益共享成本共担契约),构建相应的决策模型,以研究预售模式下考虑顾客行为的绿色供应链最优决策。研究结果表明:(1)当市场中的顾客仅具有短视行为时,绿色产品的最优环保水平、绿色供应链、零售商和绿色制造商的最优利润随着顾客对网络渠道的偏好程度和绿色产品环保水平的敏感程度增加而增加,随着环保投资系数增加而减少。此外,绿色产品的最优环保水平和绿色供应链的最优利润在集中式供应链决策下的结果高于分散式供应链决策下的结果。在分散式供应链决策中,收益共享契约则是所有成员的折中选择。(2)当市场中的顾客仅具有策略行为时,绿色制造商会通过提高绿色产品的最优环保水平来应对顾客策略性等待行为。同时,绿色产品的效用越大,顾客的保留价格也相应提高。因此随着产品估价折扣的增加,绿色产品的最优环保水平、绿色制造商和零售商的最优利润都会增加。此外,在成本共担契约和收益共享契约中,零售商倾向于选择前者而绿色制造商倾向于选择后者。(3)当市场中的顾客既具有短视行为又具有策略行为时,绿色产品的最优环保水平随着短视型顾客所占比例的增加而降低,此时绿色制造商和传统制造商的最优利润呈上升趋势,而零售商的最优利润呈下降趋势。在分散式供应链决策情况下,收益共享成本共担契约是零售商和绿色制造商的最优选择,而批发价格契约则可以给传统制造商带来更高的最优利润。