古镇旅游地以传统古建民居、深厚历史文化、淳朴民风民俗,深深吸引着广大旅游者。但随着旅游市场的日益成熟,旅游目的地的竞争也愈加激烈,古镇旅游地在资源禀赋、市场定位等方面的同质化现象也越来越严重,因此要想在市场竞争中取胜,塑造精准独特的古镇旅游地形象是关键。本世纪以来,互联网的迅猛发展,深刻改变着传统产业的发展方向,而对旅游业而言,互联网一方面为旅游目的地开辟了新的营销方式,使旅游目的地通过自建网站或通过网站门户、旅游电子商务网站、自媒体等进行网络营销;另一方面又对旅游者的决策方式产生了重大影响,网络上大量的游记评论以及旅游推介信息成为旅游者出行的重要参考。因此通过网络信息来研究古镇旅游地形象很有必要。本研究采用内容分析法、NVivo软件分析法、ROST软件分析法和对比分析法,选取南浔古镇作为研究对象。首先,对国内外旅游目的地形象相关研究成果进行梳理总结。之后,基于南浔古镇旅游官网的旅游信息和携程、蚂蜂窝旅游平台上的游记,进行数据搜集与处理。然后,借助符号学和旅游凝视理论分别从网络文字和图片将古镇宣传形象和旅游者感知形象进行对比,以发现异同。研究发现,南浔古镇宣传形象和旅游者感知形象总体拟合度较高,景观建筑、古桥水巷、当地人生活是两者统一的核心形象要素,但两者同中有异,古镇官方更倾向于通过核心要素宣传南浔的文化,旅游者更强调安静悠闲的水乡生活体验;古镇官方凝视下的旅游形象是趋于“完美”的呈现,而旅游者更注重凝视景观的原真性;古镇官方与旅游者在对目的地形象的视觉表征存在一致性或不一致,主要源自于两者对目的地形象符号的阐释意义,但官方在旅游者出行前的“训导”可促使旅游者对官方所传递符号的意义认同,而旅游者群体内部对目的地某些特色景观形象的视觉表征存在一致性,主要因为群体内部感知会相互影响,说明了多元表征循环圈的存在。最后,基于以上研究,提出了合理选择形象推广要素、加大形象宣传力度、引导旅游者对文化符号的凝视三项策略,以此更好地塑造和传播南浔古镇旅游形象。