20世纪90年代，市场竞争环境发生巨大的改变，不仅仅是单纯产品的竞争，取而代之的是越来越多品牌竞争，企业也随着竞争环境的改变不断调整营销战略，慢慢向品牌营销方向跨进。随着改革的深入，中国的消费环境已经发生巨大变化，消费者越来越注重产品质量和形象。与此同时，手表市场也蓬勃发展，全球手表品牌都在争夺中国的市场，部分瑞士和日产品牌甚至成了新的时尚代名词，使国产手表发展举步维艰。进入21世纪，中国手表业依然处于全球表业的底层，中国手表品牌经过多年的竞争和淘汰，很多小品牌在还没有形成规模前就因为竞争力不足，不能适应市场的需求，从此销声匿迹。即使是一些大品牌，也由于品牌管理不善导致发展缓慢，不能与国外优秀的手表品牌相抗衡。所以对中国手表品牌来讲，没有一定的品牌实力，很难得到长远稳健的发展，甚至可能被淘汰出局。为求得生存和更好的发展，手表企业除了在加强手表品质的前提下，还要加强品牌形象的构建，从品牌管理的角度来抓住市场核心。在这样的背景下，本文从品牌形象与购买意愿的理论着手，比较和分析和国内和国外学者的相关理论成果，从而确立了品牌形象内涵，同时总结了国内外著名的关于品牌形象测量模型的相关文献，最终确定Biel测量模型为本文基础，据此将品牌形象划分为三个维度：公司形象、产品或服务形象和使用者形象。每个维度都分为硬性因素和软性因素。在文献回顾的基础上，建立了本文的研究模型并提出相应的假设。参考国内外学者关于品牌形象、购买意愿的量表，在此基础上发展出合适的测量量表。本文将手表作为调查对象，将有过手表购买经验的消费者为研究样本，在沈阳各大商区的商场进行问卷调查，回收有效调查问卷360份。利用SPSS17.0进行信效度分析、方差分析、相关分析以及回归分析得到研究结果：公司形象和产品服务形象正向显著的影响消费者购买意愿；使用者形象也正向影响消费者购买意愿，但是权重小于前两者。最后从品牌形象的三个维度为立足点，根据结论，给出管理营销建议，同时提出本文研究的局限性和展望。