考虑到企业产品召回事件的逐渐增多及产品召回可能对企业造成的巨大影响，如何在产品召回中采取有效措施从而避免不利后果已成为企业经营中面临的难题。在产品召回中，由于召回信息的公开和传播，产品召回越发成为社会公众关注的焦点。不同于产品的消费者，公众并未直接消费所召回的产品，甚至缺少消费的意向。但是作为企业外部环境的重要组成，社会公众对召回的反应与企业的声誉密切相关，并且直接影响消费者和投资者。准确预判公众对召回的反应，进而获得公众的理解甚至认可，对企业成功化解危机具有重要意义。鉴于此，本文将考察社会公众对企业产品召回的反应机制，从而为企业产品危机管理提供参考和借鉴。现有针对产品召回的研究大多关注企业直接利益相关者，如消费者和投资者在产品召回中的反应，而缺乏对社会公众等非直接利益相关者的分析。而对于社会事件的公众反应研究，则多以宏观事件（如环保、政治选举等）等为背景，并未涉及消费事件。因此，本文进而关注的问题是：社会公众对于产品召回这一消费事件产生怎样的反应？公众是否会注意产品召回事件？又会如何看待和评价产品召回事件？危机管理理论认为，企业对危机事件的解释说明方式，即企业危机沟通策略影响公众态度，但其结论并不一致。那么，在产品召回中，企业应当采用何种沟通策略呢？为回答以上问题，本文将以议程设置和框架理论为基础，基于认知——态度的理论架构探讨公众对产品召回的认知反应。鉴于现有理论在解释力方面的局限，本文采用顺序探索性研究设计，结合定性与定量研究，以期获得更为稳健的结果。文中首先选择2007-2011年发生在国内市场的34起产品召回事件，对于互联网上有关上述召回事件的公共评论进行扎根分析，剖析社会公众的反应过程，从而构建社会公众对产品召回的反应模型。我们试图回答以下问题，即：（1）产品召回事件怎样引发公众关注？（2）公众怎样评价产品召回？（3）在召回中，企业沟通策略如何影响公众态度。在构建公众对产品召回的反应机制模型基础上，我们继续进行了量化实证研究，通过问卷调查和情境实验分别考察产品召回中，影响公众关注的因素、社会公众对产品召回的认知评价和公众对于企业在召回发生后的沟通策略的反应。从而检验所提出的框架。研究发现，社会公众对的反应符合关注——评价的过程。其中，对召回事件的关注受到产品重要性、企业召回行为以及产品质量缺陷的影响。重要性较高的产品，可能引起较严重后果的产品缺陷，或者较为罕见的企业召回行为均会导致公众对召回事件的关注。社会公众对于产品召回事件可能产生两类不同的认知框架。即“产品质量低劣”，和“企业善意行为”，框架的选择受其对品牌既有信念的影响。对于能力更受到信任的品牌，公众将召回看做产品质量缺陷；而对于善良更受到信任的品牌，公众更倾向于将产品召回看做企业善意的表现。当公众将产品召回看做“产品质量低劣”，辩解式沟通策略能够缓和公众负面态度，而和解式沟通策略则强化负面态度。当公众将召回看做“企业善意行为”时，则相反。本研究在以下方面丰富了现有的文献。首先，构建了社会公众对产品召回事件的反应机制，补充了对产品召回的认识。以往的研究主要从企业直接利益相关者，如召回产品的消费者，企业的股东等角度出发分析产品召回的影响，而本文的结论揭示了产品召回事件引发企业非直接利益相关者的作用机制，即对于与企业之间不存在直接交易的社会公众而言，产品召回仍然能够激发公众关注和评价。其次，本文进一步考察了社会公众对于社会议题的认知反应，通过分析社会公众对产品召回事件的认知评价，揭示了公众对于同一社会事件的竞争性认知框架的偏好和选择机制，同时证实了公众既有信念在认知形成中的作用，从而丰富了有关公众舆论的研究。此外，对企业召回沟通策略效果的分析表明，在产品召回中，公众对于公关策略的反应不仅取决公关策略本身，而是受制于公众对召回事件的评价，即将召回事件归结为产品缺陷还是企业善意。这一发现进一步揭示了公众对危机公关策略的反应机制，从而为企业产品召回管理以及危机事件的应对提供了参考和借鉴。