随着改革开放的进程发展,国际知名品牌不断地涌入我国消费市场,成为我国消费者日常消费的一部分。国际知名品牌优质的产品与服务,使国内原有品牌遭遇前所未有的竞争强度,国内新品牌也在新挑战下层出不穷。与此同时伴随着市场经济自由发展,国内老字号品牌所面临的挑战也愈演愈烈,老字号品牌老化问题严重,消费者对老字号品牌的购买欲望不断降低。老字号作为传承在中华民族这片土地上不可摒弃的遗产,征服了几代中国人的信任,是十几亿中国人口口相传的精品之作。中国制造的标签需要被世界认可,中国的品牌力量亟待强化的背景下,我们必须在中国制造的路上探求新道路、新方法。因此作为中国制造灵魂的老字号品牌的复兴便成为了中华民族人民肩负的重要任务。然而,目前关于老字号品牌复兴的研究甚少,老字号处境也仍旧步履维艰,因此从消费者视角上的老字号品牌振兴已刻不容缓,如何在老字号品牌的老化危机中探求出路已成为营销界学者所应思考的问题。渊源流传的老字号品牌,能够经久不衰,离不开其口口相传的好口碑。口碑传播是老一辈人们的古老营销方式,而这种营销方式历经千年经久不衰,究其原因可能是该营销方式具有更高的可信度,并且口碑传播源于人们自发的行为,具有无目的性以及广泛性。口碑传播能够有效地提升品牌影响力,有助于企业树立良好形象,从而提高消费者购买意向。本文针对老字号品牌老化问题,通过引入真实性与口碑传播对消费者购买意向的作用这个讨论点,来丰富我国老字号品牌真实性与购买意向关系的理论成果,也对企业建设老字号品牌的相关营销实践具有重要指导意义。通过文献梳理,我们对真实性问题进行了详细回顾,在研究其与购买意向的关系中介入口碑传播。因此本研究基于老字号品牌真实性,通过对各因素理论关系分析的基础上,以口碑传播作为中介变量,自我一致性作为调节变量,建立老字号品牌真实性、口碑、自我一致性以及消费者购买意向之间关系的理论模型,并对此进行实证研究。研究发现:(1)老字号品牌真实性正向影响消费者的购买意向;(2)老字号品牌真实性显著提高消费者的正面口碑,降低消费者的负面口碑;(3)口碑传播在老字号真实性与消费者购买意向中起中介作用;(4)消费者自我概念一致性程度越高,老字号真实性对口碑正向的影响越低,反之越强。最后文章通过研究发现提出老字号品牌依据口碑传播中如何利用真实性来提高消费者购买意向的一些建议,并指出研究不足和未来研究的方向。