当今社会商业竞争激烈,各个服装公司在营销活动中逐渐体会到了建立品牌的作用,企业致力于创造塑造强大而鲜明品牌个性来建立消费者对品牌的忠诚度。品牌个性之所以重要,是因为它可以建立与消费者的情感联系,这种情感联系确立了积极的品牌关系,促进了消费者对品牌的忠诚度。企业拥有忠诚的消费者,才能创造取之不竭的经济效益。在此背景下,本文基于运动服品牌构建了以品牌个性为自变量、品牌关系质量为中介变量、品牌忠诚为因变量的究模型展开实证研究。首先,本文在回顾了大量国内外学者对品牌个性、品牌关系质量和品牌忠诚的研究文献,在此基础上,论述了三者之间的相互关系,并借鉴了国内外学者对这三个变量的测量量表,开发出适合本研究的量表。对运动服消费群体进行问卷发放并做数据整理,最终得出本研究结论如下:第一,在中国文化背景下,基于运动服品牌的消费者感知品牌个性维度分为四个,分别是胜任、真诚、迷人和活力。第二,品牌个性的四个维度对消费者品牌忠诚都有积极显著的影响。第三,品牌关系质量的三个维度对品牌忠诚有显著的正向影响,并且是作用于品牌个性和品牌忠诚的中介变量。第四,品牌个性的四个维度基本都对品牌关系质量的三个维度有显著的影响作用。但迷人个性对信任维度、真诚个性对依赖维度没有显著的正向影响。