中国是酒类消费大国,饮酒有着传统的习惯和悠久的历史。改革开放以来,随着经济的发展和人均收入水平的提高,人们开始崇尚健康的生活理念,饮酒已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和健康性饮酒过渡,人们已经摒弃了爱高度酒、烈性酒、求刺激的陋习,开始选择低度酒、营养酒、保健酒,价值取向上发生了根本型改变,葡萄酒顺应了这些趋势,逐渐得到国内消费者的认可,在城市中很受青睐,并逐步向富裕的农村地区扩散,成为最有发展潜力的酒种。但葡萄酒在现代中国只有近百年的历史,又历经战争和社会的重大变革,近十年来才有了快速发展,所以葡萄酒在中国仍处于初级发展阶段,消费市场很不完善,消费层次参差不齐,还需要逐步培育。葡萄酒专卖店的优势就是引导培育健康的消费理念和消费市场,缩短与终端消费者的距离,培养忠实的消费群体。本文分五个部分对莫高葡萄酒连锁经营进行了研究。首先介绍了国内葡萄酒的发展历史和现状、面临的市场状况、说明了本次研究的目的和意义,并运用波特的竞争分析理论,对莫高葡萄酒运用五力模型进行了竞争力分析,得出了莫高葡萄酒依赖连锁经营实现差异化竞争优势的结论。其次对莫高葡萄酒的市场现状及形成问题进行了详细分析。第三、在分析的基础上提出了连锁经营的模式,并对连锁经营进行了必要性和可行性的分析,从差异化角度分析了连锁经营所具有的产品竞争优势。第四、提出了连锁经营的经营目标和市场定位、经营内容,具体的实施步骤,并对连锁经营进行了盈利能力预测。第五、通过对方案进行评价,提出了管理控制和改进的办法。本文针对莫高葡萄酒从区域强势品牌向全国知名品牌快速发展中面临的销售瓶颈问题,突出莫高葡萄酒的品质优势,利用葡萄酒营销渠道中专卖店经营的优势和特色,提出了莫高葡萄酒连锁经营的观点,希望能为高品质的莫高葡萄酒走向全国提供借鉴。