作为金融企业中的商业银行,客户是其最为重要的资源,客户的满意与否更是其能否成功占有客户资源的关键。一项权威调查报告中显示:客户满意度增幅为5%时,企业盈利将会增长25%-85%。因此,作为我国最受欢迎的股份制商业银行,招商银行开创了中国银行业从以产品为中心到以客户为中心的历史进程。本文以招商银行的个人客户为研究对象,结合我国商业银行自身特点及特殊性,确立以招商银行的银行形象、顾客期望、感知服务、产品认知为前因变量,以顾客满意度为结果变量的理论模型,并确定各潜变量的测量指标。在研究方法上,建立结构方程模型,通过结合收集的数据分布具有非正态性这一特点,确定采用偏最小二乘估计(PLS)的结构方程模型分析方法。本文具体以招商银行B支行个人客户为例,通过在网点拦截式问卷调查方式来进行数据的收集。在分析方法中,首先运用SPSS软件对问卷调查数据进行信度和效度检验;其次运用Smart PLS软件对所建立的结构方程模型采用偏最小二乘法来估计参数;最后根据计算结果,对模型进行拟合评价,并对外部模型、内部模型和模型总体加以评价,以及对各潜变量的效用进行了分析。得出的主要结论包括以下几个方面:第一,对顾客满意度影响最直接、效用最大的变量为产品认知,但其得分相对较低。在产品认知的观测变量中,顾客更关注的是产品的收益以及产品的风险方面,其中,产品收益的载荷系数是0.877,产品风险的载荷系数是0.823,说明要想提升顾客在产品方面的满意度,必须要控制产品风险、提高产品收益率。产品设计的越好,顾客就越满意,但目前顾客对产品的满意度相对较低,需要进行相应改善。第二,对顾客满意度产生直接效用的感知服务、银行形象和顾客期望三个变量中,感知服务的总效用最大,说明顾客的感知服务对满意度有显著的影响。好的服务质量与业务质量可更有效的提升顾客满意度,服务越好,业务办理效率越能达到顾客期望,顾客的打分越高。因此,高质量服务和高效率的业务会令顾客感到满意,进而会再次选择招行服务,更愿为招行代言宣传,维护招行品牌形象并提高招行在社会的知名度,为招行带来更多潜在客户。招商银行不但要在软件与硬件的服务方面双管齐下,更要在金融产品的质量和价格上寻求最大平衡点,既能尽可能满足银行的利益最大化需求,更重要让顾客达到最满意的状态。第三,银行形象对顾客期望、感知服务、产品认知这三个结构变量都有正向影响,说明好的银行形象决定着顾客在银行各个方面的体验。好的银行形象尤其是银行的品牌对顾客满意度的影响十分显著,银行形象一旦受损,在补救方面需要花费很大的人力和物力和财力,因此,要对银行形象的构建与维护方面加大力度,从而提升顾客对招行的好感度与忠诚度。依据各潜变量的得分可以看出,招商银行的客户存在流失的风险,在服务的质量主要为业务办理方面,以及产品收益回报率方面的满意度略低,客户整体满意度还需要提高。