随着互联网经济的发展，市场竞争日益激烈，消费者在进行消费决策时，往往有众多品牌可供选择。为实现自身购买价值的相对最大化，消费者在网购前主要进行两方面的信息收集，一是来自企业的商业信息（如广告），二是来自其他消费者的非商业信息（如口碑）。其中，前者主要是企业通过自身主动地宣传推广，塑造品牌形象，提高顾客对该产品价值的感知，降低顾客的感知风险；后者主要是来自与顾客具有一定同质性的、不受商家控制的其他消费者，因此更能取得消费者的信任，从而通过影响顾客的风险感知等对其购买行为产生影响。　　互联网的发展为消费者提供了一个商品信息搜集与发送的平台，一些消费者将自身对产品的消费体验或评价以文字、图片或者视频的形式发布在网络平台上供其他消费者参考借鉴，便产生了网络口碑。网络口碑，尤其是负面网络口碑借助网络载体，突破了传统口碑时间与空间的限制，成为影响顾客消费决策的重要信息因素。　　本次研究以前人的研究为基础，构建了负面网络口碑对顾客品牌转换意愿的影响模型。其中，本次研究使用的测量量表是在现有的成熟量表的基础上，进行小组访谈加以修正后，经过小范围预调研调整后编制而成。综合利用网络渠道（QQ、微信和问卷星等）和实地发放的方式进行数据的回收。利用Amos21.0以及Spss21.0等统计分析软件进行数据处理，验证了负面网络口碑各个特征与顾客品牌转换意愿的影响关系，此外顾客感知风险的中介效应和品牌形象的调节效应同样得到验证。