旅游业的产业特征和中国互联网的快速发展带来了在线旅游业务的增长,研究消费者的在线旅游购买意图和行为意义对在线旅游企业的发展影响重大。原有的研究多是关注影响在线购买行为的功能性因素,忽视了心理因素方面的研究。本文对社会资本理论、信任理论、社会学习理论、自我效能理论和UTAUT模型进行梳理,引入在线信任、自我效能因素修正了技术接受与使用整合模型(UTAUT),验证了预期绩效、预期付出、社会影响和信任对在线购买意图的直接显著影响。同时,用SPSS23.0验证了在线信任对消费者心理因素(预期绩效、预期付出和社会影响)与在线购买意图关系的中介作用,以及自我效能对中介的调节作用,进一步探究了两者间关系的内在作用机理,为中国在线旅游市场实践提供有效地理论指导。本研究通过问卷调查获取数据,主要通过网络调查的形式发放调研问卷,覆盖高校学生、普通员工、教师及研究院所人员、公务员等其他七类人群。研究共收回274份有效问卷,采用SPSS23.0和AMOS22.0对数据进行描述性统计分析、信度检验、效度检验及回归分析,对研究提出的假设进行验证。结果表明预期绩效、预期付出和社会影响对消费者在线旅游购买意图有显著正向直接影响;在线信任对购买意图存在正向直接影响,并对预期绩效、预期付出和社会影响与购买意图的关系起部分中介作用:自我效能作为调节变量,对在线信任与购买意图的关系有调节作用。根倨本文的研究结论,文章最后为在线旅游企业提出了促进在线旅游购买的管理及营销建议。