网络团购是电子商务环境下人们借鉴实体市场上的团体购买运作方式,利用互联网跨地域的特点与信息交流便捷的优势,通过网络平台将分散在不同区域的消费者聚集在一起,集合共同需求,达成大量购买,从而提高了消费者的议价能力,以获得更多的价格折扣与更好的购买条件。2008年以来,美国团购网站Groupon首创了社会化网络团购模式,将团购网站、商家和消费者通过网络整合到一起,随后在全球范围内引发了网络团购的创业热潮。中国的网络团购市场自2010年以来,团购网站数量迅速增长,竞争日趋激烈,如何才能吸引更多消费者,理解并满足他们的需求,成为关系到网络团购产业生存与发展的重要问题。学术界关于消费者网络团购行为的研究,其研究视角主要集中于经济、社会、心理和技术等几个层面。由于我国网络团购市场尚处于发展阶段,国内关于网络团购的相关研究成果还不够丰富,且定性研究较多,定量研究较少。在这一背景下,结合我国网络团购市场发展的现实问题,从消费者的角度来探讨网络团购的形成机制,研究其购买意愿如何形成,受到哪些因素的影响,其相互作用机制如何等问题,既有理论完善上的意义,也有实务上的贡献。本研究即致力于此,在吸收和借鉴已有的网络团购研究成果的基础上,从分析网络团购的机制入手,以消费者行为模式和电子商务环境下消费者购物决策模式作为理论基础,由需求外部性的视角,结合价格认知、信任等因素,深入探讨了消费者网络团购意愿的形成机制,并提炼了影响其网络团购意愿的关键因素,构建了适用于社会化网络团购的消费者购买意愿影响因素理论模型,并提出如下研究假设：需求外部性效应正向影响消费者网络团购意愿;需求外部性效应正向影响消费者对网络团购的价格认知；需求外部性效应正向影响消费者对网络团购的信任；价格认知正向影响消费者的网络团购意愿；信任正向影响消费者的网络团购意愿。并通过规范化的实证研究方法对上述理论模型和相关假设进行了验证。本研究通过抽样调查的方法,以具有网络团购经验的消费者作为调查对象,共收集506份有效调查问卷,利用SPSS17.0和AMOS17.0等统计工具,综合应用了描述性统计分析、信度和效度分析、结构方程模型分析和多群组同时分析等方法,对数据进行了统计分析,验证了需求外部性效应、价格认知和信任对消费者网络团购意愿的影响,得出了如下研究结论：需求外部性效应对消费者网络团购意愿的影响主要是通过间接而非直接的方式产生影响；需求外部性效应直接正向显著影响消费者对网络团购的的价格认知和信任,并间接对其网络团购意愿产生影响；消费者对网络团购的价格认知对其网络团购意愿的形成具有极其显著的影响；消费者对网络团购的信任对其网络团购意愿具有显著影响。进一步比较了消费者通过网络团购餐饮美食、服装鞋帽和休闲娱乐三类不同种类商品和服务时,诸影响因素在影响路径和作用强度上有所区别。通过结构方程模型的多群组路径分析,以消费者的人口统计特征和网络购物经验作为调节变量,比较了其网络团购意愿影响因素作用的差异,结果表明,消费者的性别、年龄、受教育程度、职业、网络购物次数和是否拥有网上支付工具的区别对其网络团购意愿影响因素的调节作用显著,同时在影响路径和作用强度上也有所不同,实证研究的结论为进一步细分市场和进行差异化营销提供了数据支持和决策依据。本研究的主要贡献在于,一方面是从理论上丰富和完善了网络团购的研究,通过构建本土化的消费者网络团购意愿影响因素模型,进一步揭示了消费者网络团购意愿形成机制,为学界提供了一个理解网络的新的视角,另一方面则是从实践上为网络团购的营销实践提供了理论基础和实证依据,对于如何有效地聚集需求、识别和满足消费者诉求以及如何细分市场和进行差异化营销提出了中肯的操作建议。