目前，如David Western所说，生态旅游如海啸一般席卷旅游界和环境保护界。在全球范围内，生态旅游被当成一剂灵丹妙药而倍受推崇。无论是发达国家还是发展中国家都掀起了生态旅游热潮。然而，迄今为止，在全世界范围内，关于生态旅游的概念界定、规范和认证尚未达到统一，生态旅游的滥用和泛化问题也相当严重。“生态旅游”这个概念传入中国后，得到了中国专家和学者的普遍认同并不断研讨。在研究中，学者专家们从中国实际情况出发，不断赋予生态旅游以中国特色的内涵，积极探讨中国发展生态旅游的优势条件和制约因素，并不断推动生态旅游在中国的实践。论文在对国内外生态旅游理论研究进行梳理后认为，目前人们对生态旅游产品的认识存在误区，那就是把生态旅游产品仅仅理解为原生态自然生态旅游产品。为此，论文对生态旅游这一旅游产品进行了严格的界定，对其内涵、特征、类别及其与一般旅游产品的关系等问题进行了阐述，认为生态旅游产品是以自然和相关文化特征为资源基础的、具备积极的管理措施和较小的环境影响、具有环境教育功能并能直接或间接地实现对自然环境的保护的旅游产品。生态旅游产品不仅包括以原生型生态旅游资源形式存在的生态景观，也包括准原生型生态旅游资源形式的生态文化景观。 作为传统旅游目的地，山东省旅游进一步发展的关键在于旅游产品创新，生态旅游是其实现产品创新的关键点之一。山东省具有开发生态旅游所需的自然和人文旅游资源，具备生态旅游开发的市场条件。目前，山东省各地都在强调发展生态旅游，但是人们对生态旅游真正意义了解不多，出现了生态旅游泛化现象，对生态旅游产品构建、客源市场选择和市场开发等问题更是缺乏明确的认识。所有这一切直接影响了全省生态旅游发展和旅游产业竞争力的提高。所以加强对山东省生态旅游发展的研究有着极为重要的意义。 论文简要分析了山东省生态旅游发展现状及不足，运用SWOT模型分析了山东省发展生态旅游的政治、经济、文化和社会等环境条件，认为山东有条件、有必要、有能力扬长避短发展生态旅游。依据山东省所拥有的生态旅游资源和市场需求确定了“孔孟之乡，生态山东”的生态旅游市场定位。在对现有客源结构和生