当前,“互联网+公益”的新型公益慈善形态凸显惊人的能量,公益慈善领域的顶层制度设计鼓励公益组织通过开展良性竞争获得更多公益资源,公益组织作为中国公益慈善领域可持续发展的重要载体,其公益资源的聚合能力备受关注。近年来,国内公益组织以更具创新意义和更具专业性的服务项目运作模式不断提升着社会的福利水平。然而,公益组织在服务项目的运作过程中依然存在着诸如缺乏明确的使命与定位、项目设计与管理缺乏规范性与专业性、科学的项目管理理念欠缺等问题,因此其服务项目运作的专业化改造势在必行。本研究主旨在于探讨国外社会营销理论在多大程度上契合国内公益组织服务项目运作的现实与发展趋势,社会营销理论如何应用于公益组织服务项目运作才能够提升公益组织的项目运作规范化、专业化水平,以回应公益组织项目运作专业化改造的问题。本研究以社会营销理论作为分析框架,以公益组织服务项目的运作过程为切入点,系统分析公益组织在服务对象倡导与服务、资金来源方吸引与维护、志愿者管理方面的现况,深入解析国内公益组织服务项目运作的机理,并基于社会营销的理论视角提出优化公益组织服务项目运作机理的策略与路径。在具体研究过程中,基于混合研究方法论,综合运用文献研究法、深度访谈法、问卷调查法、案例分析法、德尔菲法等资料收集方法与定性分析和定量分析相结合的资料分析方法,共收集和分析了327份调查问卷和30份访谈资料。研究发现,在服务项目的运作过程中,一些公益组织在服务对象倡导与服务、资金来源方吸引与维护、志愿者管理方面已经或多或少地运用了社会营销的理念与策略。具体表现为：在服务对象倡导与服务开展过程中,公益组织初步融入了服务产品设计、服务价格设置、服务促销等社会营销核心策略的要素。在资金来源方吸引与维护过程中,公益组织初步融入了公益产品设计与提供、促销渠道选择、捐赠地点设置、成本控制等社会营销要素。在志愿者管理方面,公益组织初步融入了公益产品设计与提供、招募渠道融合等社会营销要素。同时,在服务项目运作过程中,公益组织还存在一些亟待解决的问题,主要表现在：在服务对象需求评估、服务对象倡导等环节,公益组织在项目目标和具体服务产品的设计、项目宣传和推广的信息和渠道选择、服务对象的成本设计、服务地点选择方面尚有诸多不足：在资金来源方维护方面,普遍缺乏资金来源方的精准定位,缺乏核心资金来源方的维护；在志愿者管理中,仍存在志愿者被动化需求仍占主导,志愿者培训与督导缺乏系统性与规范性、志愿者服务成本缺乏管理等。针对以上问题,本研究运用德尔菲法和熵权法，提炼出契合本土公益组织服务项目运作的新的“6P”策略,提出了社会营销视角下公益组织服务项目运作的新机理。在服务对象倡导与服务过程中,公益组织以“需求为本”的项目运作理念,着眼于服务对象的多层次改变,综合运用人员(People)、产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)、绩效(Performance)这一新的"6P策略”优化公益组织服务对象倡导的运作机理,以促成服务对象的改变,提升服务对象的社会福利水平。在资金来源方吸引与维护过程中,公益组织应综合运用政治(Politics)、产品(Product)、价格(Price)、公共关系(Public relationship)、流程(Process)、绩效(Performance)这一新的“6P策略”优化公益筹资的运作机理,以促成资金来源方的改变,使其秉承公益理念持续支持公益组织的发展,使公益组织具有持续稳定的资金来源。在志愿者管理过程中,公益组织应综合运用人员(People)、产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)、流程(Process)这一新的"6P策略”从志愿者招募、培训、评估与督导、激励与维护这些环节着手优化志愿者管理的运作机理,以促使志愿者开展持续性志愿服务,为公益组织提供有效的人力资源支持。与此同时,各级政府部门还应当尽快完善推动公益组织健康发展的法律法规,不断扩展政策合力,切实促进公益组织服务项目运作能力的持续提升。鉴于公益组织研究已经成为国内公益研究领域的焦点之一,本研究具有较强的理论、实务与政策参考价值,对于丰富国内公益领域的本土化理论体系,对于指引公益组织行为的规范化、专业化发展,对于政府优化公益组织发展的顶层制度设计,对于社会公益生态链的营造均具有一定的参考价值。