作为互联网的主要应用,电子商务近年来得到了飞速的发展,消费者数量和在线商品规模不断扩大,网络消费已经逐渐成为人们消费的主要形式之一。随着网络购物环境的日趋完善与成熟,我国网络购物消费者规模日益增长,并且开始慢慢向年长群体扩展及向三、四线城市下沉,网络购买行为日趋大众化,我国网络购物市场呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。网络消费者行为作为传统消费者行为模式在网络环境下的应用,它在许多方面(消费习惯、商品价格、购物成本、购物时间等)不同于传统的购物模式。除了文化、经济、消费者自身、产品属性等因素外,情境因素同样也是影响消费者行为发生的重要因素。虽然节日也是重要的时间情境之一,但针对节日情境下消费者网络购买行为研究却不多见。基于此,本文首先针对节日情境下消费者网络购买意愿进行问卷调查；其次,抓取电子商务网站的真实销售数据并使用SPSS进行分析以验证消费者网络购买行为是否存在明显的节日情境效应,并提出如何合理利用情境效应来提高网络消费者购买意愿的营销对策。全文共分五部分,具体内容如下：第一部分是绪论。主要介绍本文的研究背景、研究意义,并重点阐述本文的研究范畴、研究方法以及本文所做的创新工作。第二部分是相关研究综述。首先,对消费者网络购买行为和情境的相关概念及研究现状进行阐述。其次,针对情境和消费者购买行为之间的关系进行梳理,为后文的问卷调查和实证分析提供理论支撑。第三部分是通过问卷调查来探究节日情境下消费者网络购买意愿以及影响消费者做出购买决策的因素,提出具体的研究假设以及节日情境和消费者网络购买行为关系研究模型。第四部分是通过实际抓取电子商务网站的数据来具体探讨节日情境对消费者网络购买行为的影响程度。首先,在确定研究对象的基础上有针对性地通过概率抽样的方法来选取样本并对样本进行初步的描述统计；其次,使用SPSS软件进行方差分析,验证促销因素对消费者购买行为的影响,并在排除促销因素的前提下,验证节日情境对消费者购买行为的具体影响。第五部分是总结与展望。在对第四章中的实证研究进行分析的基础上对全文进行总结,提出一些尚需研究和解决的问题,并为电子商务网站如何合理利用节日情境效应开展营销活动提出相应建议。