随着世界旅游业的发展进入了繁荣时期，中国的旅游业的发展从最初的资源导向型，经过市场导向型，进入了形象导向阶段，使人们更加意识到旅游形象的定位对旅游业发展起着至关重要的作用。它引导了旅游地旅游规划、旅游产品、旅游营销的发展方向。定位准确、特色鲜明的旅游形象有利于提升旅游地的知名度和美誉度，进而强化旅游竞争力。基于旅游形象的研究背景、国内外研究综述、通过对旅游学、旅游地理学、旅游形象学、旅游市场学等多种交叉学科的研究，并对日照进行实地调研和问卷调查获得相关的数据和资料，采用定性和定量相结合的方法，对日照的旅游形象进行了研究。笔者在做调查问卷之前也做了充分的准备工作，包括：日照市地理环境、历史文化环境、旅游资源禀赋和旅游业发展现状。之后，笔者根据日照的实际情况和问卷调查所得的数据资料，分析了日照到访游客的行为特征、日照的本底、实地、整体和不良感知形象等，且列出12项日照市旅游形象影响因子，并通过因子分析法得出了日照市旅游形象的主要影响因素。通过以上研究发现：游客对于日照的本地感知形象和实地感知形象是有差别的，实地到访的游客对渔家民俗等感受度很低，对太阳文化有了一些新的认识。对日照的旅游形象影响因子的调查结果来看，旅游者感知印象最深的为自然风光、整洁卫生状况、气候状况和绿化状况，尤其对日照市的自然风光尤其突出。旅游者对于日照的历史文化、民俗特色、餐饮状况、卫生状况较为关注，并且不太满意，需要在这些方面积极改进和完善。在调查知名度和美誉度方面，平口生态公园和灯塔风景区在游客心目中的知名度和美誉度很高，山海天、渔家民俗度假村、五莲山和九仙山和莒州博物馆知道的人数不多，但是知道的人之中，称赞率还是很高的。根据以上研究，将日照市的旅游形象总体定位为：“滨海休闲”、“东方太阳城”、“水运之都”、“文明之源”，并最终提出“日出黄海上、动感太阳城”的形象口号。