随着互联网进入深度发展阶段,线上零售企业发展红利日渐式微、自身弊端频现、客企矛盾突出,不得不向线下延伸;而线下零售企业同样遭遇发展困境、顾客消费习惯改变、利润空间挤压,不得不向线上拓展。根据行业现状调研分析,越来越多的企业已经开始在线上、线下布局,拓展业务,也在企业的发展战略层面,越来越重视顾客的体验。但是体验渠道单一、方式缺乏新意、顾客偷悦感缺失等问题依然突出。另外,在顾客体验与关系营销方面,缺乏深入的探索与研究。为此,本文拟通过对线下零售实体企业和线上电商平台顾客体验影响因素的归纳,探讨顾客的线上、线下体验对关系质量与行为意愿的影响机理及差异比较,并加以验证关系质量对顾客体验与行为意愿间的中介作用。期望对线上电商平台、线下实体企业在顾客体验与关系营销等方面提供借鉴。首先,本文通过对现实消费场景的深入调研及现有顾客体验、关系质量、行为意愿相关文献的梳理,在充分理解三个变量间存在的内在逻辑关系的基础之上,建立本文的概念研究模型并提出假设;其次,充分考虑本文研究情境及现有文献基础,通过专家咨询、小组研讨、客企访谈,确定顾客体验、关系质量、行为意愿的划分维度,并在借鉴已有成熟量表的基础上确定各维度题项,形成初始预调研问卷。再次,通过Cronbach’s a系数和修正后总相关系数(CITC)对前测问卷进行信度检验,形成正式调研问卷,通过线上调研平台完成数据收集;最后,采用SPSS20.0软件对收集来的数据进行统计、分析,验证本文研究假设,并根据结果对初始模型加以修正。纵观全文,本文主要得出以下四个研究结论:(1)功能、信息、情感和过程体验构成线上顾客体验的关键性因子,环境、服务和感知价值体验构成线下顾客体验的关键性因子;(2)线上顾客的功能、情感和过程体验均能正向影响关系质量,信息、情感和过程体验均能正向影响行为意愿;线下服务体验、感知价值体验均能正向影响关系质量和行为意愿;线上、线下关系质量均正向影响行为意愿;(3)线上关系质量部分中介顾客体验与行为意愿的关系;线下关系质量中,满意完全中介顾客体验与行为意愿的关系,信任部分中介顾客体验与行为意愿的关系;(4)顾客的不同性别、年龄、可支配收入以及购物频率对顾客体验、关系质量、行为意愿具有显著差异。基于研究结论,本文对线上转战线下的电商企业、线下向线上拓展业务的实体企业的可持续经营管理提出以下三点建议:定位细分市场,实现精准靶向营销;运用全新技术,预测顾客实时需求;推行真诚服务,营造贴心情感营销。