网络团购是新兴的电子商务购物模式,通过消费需求的聚集使消费者获得较低的商品折扣,商家通过薄利多销获得利润或者通过网购活动做廉价广告,团购网站通过收取商家佣金获得盈利,这是一个多赢的商业模式。自2010年Groupon团购模式进入中国以来,团购就受到消费者和资本市场的热烈追捧,它被许多人视为—场消费革命。进入2011年,这是团购行业迅猛发展、跌宕起伏的一年,从年初的“千团大战”发展到年中的“万团混战”,物极必反,下半年团购行业开始了惨烈的整合洗牌,上千家的中小团购网站倒闭,同时伴随着网站老板卷款潜逃、网购网站一夜蒸发等丑闻,尽管如此,2011年中国网络团购交易总额高达216.32亿元。一方面大量团购网站倒闭,另一方面团购交易额交出了惊人答卷,这样的市场悖论充满困惑。根据中国互联网信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2011年中国团购用户达到6465万,年增长高达244.8%,团购成为电子商务行业中一匹黑马,尽管网络团购行业的前景充满迷茫,但是团购拥有六千多万的庞大消费者,这个事实就使得研究团购消费者的团购行为拥有巨大的社会意义和经济意义。网络团购是新兴事物,国内外学术界对它的研究才刚刚起步,关于网络团购的研究关注点主要在团购网站的机制设计、经济视角分析以及消费者采纳行为因素分析。目前在消费者行为方面也出现了一些研究。这些研究大都基于TAM模型和激励理论,基于委托代理视角研究网络团购中的感知不确定性方面的研究文献还是空白的。一直以来,网络购物中的不确定性是许多消费者犹豫参与购物的主要原因,尽管不确定性被看成网络交易中的主要障碍,特别对于网络团购这种新兴的电子商务模式,这种不确定性的影响就会更加突出。目前,网络团购出现了很多问题,比如团购网站品质参差不齐、团购消费者满意度低于预期,团购网站存在猫腻,资金安全有隐患,消费者非理性冲动购物产生“被团购”现象…,诸如此类现象加剧了网络团购中的不确定性和复杂性。论文研究将借鉴国内外网络团购的研究理论以及委托代理理论、信任理论、消费者行为理论等研究领域的成果,以我国主流团购网站(Groupon模式)为研究背景,分析不确定性对网络团购的影响、探讨哪些因素将造成团购中的不确定性、尝试建立网络团购中的不确定性模型。论文将采取定性和定量相结合的方法,在导师的指导下,.全面系统地查阅、整理国内外网络团购文献资料,总结前人的研究成果,以此作为本论文的理论推演基础,通过以上方法完成论文的定性研究部分。然后,通过深度访谈了解影响消费者决策的因素,结合文献研究的结论,设计相关的调查问卷,建立网络团购中的不确定性模型,并且提出相关假设,最终利用问卷收集的数据,用SPSS15.0和AMOS7.0软件做实证研究,完成论文的定量研究部分。论文的主要将研究以下内容：1、讨论不确定性对网络团购决策行为的影响：论文以我国网络团购消费者(Groupon模式)为研究对象,拟从不确定性影响团购消费者的购买意图入手,分析讨论不确定性对团购决策行为的影响。2、探索为什么不确定性是网络购物的障碍：网络购物过程中的不确定性会引起委托代理中逆向选择(劣质品驱逐优质品的现象)和道德风险(隐藏信息行为),这两类行为对整个网络团购行业的发展有严重的危害性,容易造成消费者的用户体验不佳,同时负面的口碑传播会影响新消费者加入团购。3、探索哪些因素引起网络团购中的不确定性：Paul A.Pavlou等在其研究中指出感知信息的不对称、对机会主义的恐惧、信息的隐私问题、信息的安全问题都会引起网络购物中的不确定性,这四个因素是由信任、网站信息、、产品诊断、社会存在等影响的,网络团购相比于一般的网络购物有其特殊性,论文将通过对网络团购消费者的深度访谈和论文综述提炼出不确定性的影响因素。以上研究内容在层次上是依次递进的、在逻辑上也是连贯的,通过以上三部分的研究,希望能够初步建立网络团购消费中的不确定性影响模型,深度挖掘影响不确定性的关键因素,探讨不确定性如何影响团购消费者的参与决策,最终试图找到减少不确定影响的途径,从而提高消费者参与团购活动的意愿。最后在模型验证部分,采用主流团购网站的消费者作为被调查者,共收集209份有效问卷,运用SPSS15.0检验问卷的信度和效度,然后用结构方程模型AMOS7.0软件对论文假设和研究模型进行实证研究。研究结论表明：(1)感知不确定性对团购意愿有显著的影响；(2)参与程度对团购意愿有显著的影响；(3)信息不对称对感知不确定性有显著的影响；(4)消费者对团购网站的信任对机会主义的恐惧以及信息、不对称有显著的影响；(5)社会影响对机会主义的恐惧以及信息不对称有显著的影响；(6)社会存在对信息不对称有显著的影响。这些结论对于团购网站来说具有非常重要的实践意义,不过由于论文样本采集不完善等原因,机会主义的恐惧对感知不确定性的影响和社会存在对机会主义的恐惧的影响这两个假设没有得到显著支持,这些假设是否能够成立,需要以后的研究进行更加严谨的实证研究。主要创新之处在于：(1)研究对象新颖：论文对网络团购这一新兴电子商务模式进行研究,网络团购自创始以来,得到了飞速的发展。有史以来,没有任何一个行业能像团购一样发展如此迅速,聚集如此雄厚的能量,吸引如此多的关注和参与者,这说明网络团购模式有很多现象值得研究和总结,其研究结果具有重要的推广意义。(2)在论文的研究中,不是照搬国外学者的研究方法,直接将电子商务的通用结论直接套用到团购中,而是把不确定性作为消费者对网络团购参与决策的中间变量进行研究。另外,也不是简单的研究团购的商业模式,而是通过建模来深度理解不确定如何成为团购交易的障碍。本次论文的研究结论具有一定的现实意义,同时也提出了关于网络团购行业的建议：(1)继续拓展新的团购用户,加大团购活动的社会影响：当消费者身边的同学、同事、朋友都在参与团购活动时,那么他对于团购活动就会更加容易接受,如同淘宝网刚刚起步时一样,消费者一开始会很担心在网上买东西看不见实物容易受骗而不愿意尝试,随着淘宝用户的增多,这种担忧逐渐的消退,经过十年的发展,网络购物已经非常普及。类似地,团购行业想要长远良性的发展下去,唯有不断的拓展新用户,不断培养消费者的团购习惯,增加社会影响力。(2)团购网站应该重视消费者在团购活动中的社会存在感：团购区别于普通的网络购物最特别的一点是团购聚集—群人的共同利益与商家进行博弈,如果能发挥好参团消费的团体性,使得消费者在团购中,不仅能购物,还能够交友,会使团购活动的附加值无限大。正是认识到这一点,一些团购网站加大SNS网站与团购之间合作的新模式。(3)培养消费者的信任感,是团购企业的核心竞争力：消费者对团购网站的信任能够降低消费者的感知不确定性,最终影响消费者的团购意愿,由于网络购物相比实体店购物,消费者的体验感不强,不能实际考察商品的质量和服务,那么信任对于买卖双方就会显得特别重要,面对竞争激烈的团购市场,网购网站应该把提高消费者的信任作为企业的核心竞争力来看待。(4)团购活动信息应该透明化、内容详细明确,团购网站在发起团购活动时,要给消费者足够的信息量,特别是对于消费者关心的方面,如果信息给得不足,容易造成消费者感知的信息不对称,最终影响消费者的团购意愿。(5)维护好团购参与程度深的消费者,团购参与程度深的消费者,往往是团购意愿最强烈的用户,他们不仅自己参与团购活动,还经常积极主动邀请身边的朋友参与活动,这类消费者也较容易培养出企业的忠诚度和客户粘性,通过本论文的实证研究,参与程度与团购意愿之间存在正相关关系,所以团购企业应该重视和维护好参与程度深的这类客户。