社交媒体和电子商务网站的结合催生了社交型电子商务,与原本以集合商品信息为导向的电子商务网站不同的是,社交型电子商务通过为顾客搭建社交平台来提高顾客在购物时的“陪伴感”、从而增强对网站的信任度、增强购物乐趣、提高购物满意度。消费的社会助长效应研究发现,在购物时他人的纯粹临场或非交互社会临场能够使焦点顾客产生更高的唤醒水平。本研究聚焦于探究如何在电子商务网站的设计中添加相关的社交元素来提高焦点顾客对同时在线顾客社会临场的感知。本研究提出了使用弹幕这种社交元素实时性地提示同时在线顾客的实时性购买来提高用户社会临场感,并且设计执行了单因素实验来检验同时在线顾客购买信息提示的实时性对用户社会临场感的影响。另外,由于社交型电子商务强烈的社交属性,基于现有对社交媒体设计的研究,本文检验了电子商务网站中买家头像的拟人度和逼真度对焦点顾客社会临场感的影响。研究结果显示在电子商务网站中设计实时性地提示同时在线顾客购买信息对焦点顾客的社会临场感有显著影响。与静态地展示同时在线顾客历时性的购买记录相比,设计动态地展示同时在线顾客实时性的购买记录的弹幕能够使焦点顾客感受到更强的社会临场感,但是设计实时性地提示同时在线顾客购买信息对焦点顾客的信任度没有显著影响。被试推测买家购买时间的远近,即被试感知同时在线顾客纯粹临场的强弱程度对焦点顾客的社会临场感、信任度有显著影响,推测买家刚刚购买的被试其感知社会临场感、信任度均显著高于推测买家以前购买的被试。与风景/静物类的人像相比,人像类、萌宠类的头像能够显著提高被试的感知拟人度、信任度,但是人像弹幕组和萌宠弹幕组在感知社会临场感、信任度上却没有显著差异。人像头像的逼真度高低对焦点顾客的感知社会临场感没有显著影响。同时,社会临场感在富社交线索的网页设计和顾客信任度之间起到竞争的中介作用;社会临场感在买家头像拟人度和顾客信任度之间起到中介作用。值得注意的是,消费者对购物网站的信任影响他们对网站提示他人实时购买弹幕的信任度,有相当部分消费者对弹幕中的买家是否为实时购买抱有怀疑,这部分消费者会推测弹幕中的“刚刚购买”是电商平台使用的一种“障眼法”,实际上弹幕中买家的购买信息还是“以前的”。