市场竞争日趋激烈,新一轮的产业重组让移动、联通、电信这三大通讯运营商实力和规模更加接近,中国联通公司要想在这新一轮的重组改制过程中立足并取得先机,就必须努力扩大知名度,提高美誉度,塑造其良好的企业形象。而企业的外在形象是由企业的内在特点所决定的外在表现,是相关公众对企业相关的外显事物和现象的看法和评价。研究内外公众对联通公司外在形象的认知差异,既有助于丰富形象研究理论,也能为相关产业的企业组织提供企业形象塑造的指导。本研究从个案的角度,在吸收、借鉴前人研究成果的基础上,通过文献法、访谈法、问卷调查法等探讨了联通公司外在形象的结构,建构了联通公司外在形象认知状况的调查问卷。结果发现,联通公司外在形象由五个因素构成,分别是标识形象、员工形象、宣传形象、产品形象和环境形象。利用自编问卷,在东营市选取内部公众162名和外部公众346名,分析研究内外公众对联通公司外在形象的认知差异。结果表明:第一,外部公众对联通外在形象的认知处于中等水平,并且被试问的认知差异并不明显。其中,外部公众对员工形象的总体评价最好,对产品形象的总体评价最低;但对产品形象的认知评价差异却很大。同时,联通用户与非联通用户之间、不同职业的外部公众之间对联通公司外在形象的认知具有显著差异。而外部公众对联通的认知途径主要是亲身体验、亲友介绍和广告宣传;他们在选择通讯运营商的时候首先考虑的因素是通信质量,而联通的优势主要在于其资费低廉,并非通信质量优。第二,内部公众对联通外在形象的整体认知水平较高,但差异很大,他们对产品形象的认知评价最差,对员工形象的认知评价最好,但对员工形象的认知评价差异却很大,同时不同收入水平的内部公众之间的认知差异显著。第三,内外公众对联通外在整体形象及各个因素的认知均存在显著差异,且内部公众的评价显著好于外部公众。同时发现,内外公众对联通外在形象认知差异最大的方面主要是:是否熟悉联通各个业务品牌的名称和标志;员工办理业务的效率的高低;联通是否经常举办公益活动;联通的通信网络状况;联通营业厅的缴费便捷与否。根据以上研究结果,对提升东营市联通公司外在形象具有以下几点建议:(1)保持特色,推广品牌,强化标识形象;(2)提高效率,注重忠诚,塑造员工形象;(3)借助舆论,热心公益,优化宣传形象;(4)发展3G,建立专网,改变产品形象;(5)增设网点,发展特性,美化环境形象。