中国网民规模已达到4.2亿,网络用户还在快速增加,他们推动着中国网络经济以高飞猛进的姿态向前迈进,其中作为网络经济重要成员之一的网络广告势头强劲,发展迅速,并很快渗透进了人们的日常生活,悄然地对社会生活产生着影响,尤其是对整个广告业的发展产生了重要作用,促使其进行变革。然而,作为一个新生事物,网络广告正处于摸索着前进的时期,在努力尝试寻求一条可持续发展道路。影响网络广告生存发展的因素是多方面的,笔者将使用媒介生态学这一视角来综合分析这些因素,把网络广告看作一个生命体,从内部到外部对其进行一次全面的观察,以较为完整地呈现出网络广告的样貌,为网络广告的和谐健康发展提供一个维度。主要是通过借鉴生态学中关于生态系统、生态位、种群等有关理论和已有的媒介生态学研究成果,着重对网络广告的内外部生态环境、媒介生态位以及媒介种群关系进行分析,在此基础上对网络广告的可持续发展进行反思。具体由以下几部分展开：绪论部分论述网络广告在广告业中的表现、研究现状以及本文的研究视角；第二章引入并阐述媒介生态学相关重要理论,梳理网络广告的相关概念；第三章结合媒介生态学中生态系统理论研究网络广告外部政治、经济、技术环境和内部传者、信息、媒介和受众生态因子的情况；第四章结合媒介生态学中媒介生态位和种群理论研究网络广告时空、营养、功能生态位和网络广告与其他种群以及其内部各个体的关系情况；第五章在前文分析的基础上反思网络广告的可持续发展,提出内稳态机制和媒介融合等发展策略。通过研究,得出网络广告自身是一个生态系统,有其独特的生态位,拥有广泛的受众资源和优化的广告主资源,在与其他媒体种群的竞争中占有比较明显的优势,在同一媒介种群内占据着强势媒体的地位,但也在发展的过程中暴露出了诸多问题,必须积极反思其可持续发展的道路等结论。