互联网的发展改变了游客的出行习惯,虚拟社区的兴起将用户流量分割在多个平台,用户互动的过程同时也是增权的过程,为社区、企业带来的价值愈发明显和重要,也促使旅游政府和企业思考如何去改善产品和服务、创新分发渠道、维系用户情感。在国家层面文化和旅游局合并之后,如何促进文旅融合、焕发旅游和文化生机更是旅游产业研究的热点问题。着眼于这些疑问,联系近两年备受关注的“旅游IP”热点话题,本文提出将旅游虚拟社区选作平台,通过用户价值共创的旅游IP作为文旅融合的落脚点和路径指导,以期为云南文化和旅游融合做出探索。本文主要从以下几个部分展开研究:首先,通过文献研究法,梳理了旅游虚拟社区、价值共创以及旅游IP目前的国内外相关研究,并分别阐述了三个关键词的概念。对于旅游IP这一较新概念,从旅游形象、旅游品牌对其溯源探究,在综合各学者研究结论的基础上给出本研究语境下的定义:旅游IP是旅游与文化创意融合的新型产业链生态。旅游IP是以自带流量的当地文化为内核,讲述有趣的故事,传播一定的价值观,聚合相似价值主张的游客群体并促成其身份标签与认同,在互动中不断衍生出具有社区情感和文化创意的产品并与其他产业融合,形成可进行商业变现的产业链。此外,社会认同理论、情感依恋理论、符号学理论、场景理论以及故事理论是支撑本文理论和实证研究的支撑。其次,在文献研究和行业实践观察的基础上,进一步对旅游IP的理论进行系统的总结,包括旅游IP的要素、特征及类型,并列举了国内外四个旅游IP,从概况、发展历程出发,总结其成功经验,探索出基于旅游虚拟社区价值共创的旅游IP构建路径。再次,结合云南文化旅游资源禀赋和客源市场调查,并回顾了云南文旅融合探索历程,以此得到云南文化旅游IP的打造基础。云南具有丰富的文化旅游资源,大体可分为即遗产遗迹类、红色与抗战类、民族、节庆与边地类、观光康体休闲类、城镇村落与园区类以及文化设施与演艺影视类文化旅游资源。云南在文旅融合的探索较为前卫,在IP方面也做出了很多实践,作为互补,本文对不同类型的旅游IP元素展开设计。最后,基于前述总结的旅游IP构建路径对云南选取七类元素进行IP构建的实证研究。选取云南优质内容类IP元素《芳华》和《消失的地平线》、媒体催生类旅游IP元素滇池海埂大坝和丽江听花堂客栈、传统文化类旅游IP元素哈尼族蘑菇房和白族扎染工艺、节事活动类旅游IP元素佤族摸你黑节,以“IP元素挖掘——IP符号设计——IP产品设计——IP整合营销——IP授权衍生”为基本路径,分别进行完整的旅游IP构建。