近几年,DM这个以前不为人熟知的领域似乎突然间变得热闹起来,DM好像成了点石成金的神奇手指。可是深入DM市场之后,才发现事情远非那么简单。DM杂志在国内诞生、兴起、繁荣都有着深刻的社会文化背景和市场经济背景。DM杂志可以说是我国市场经济发展到目前阶段,在社会文化市场滋生出的一个特殊现象,它继承了传统DM广告分众传播、免费投放、直达受众的优势,又接收了综合资讯类杂志的内容形式,从而形成了国内当前广告界极为流行的新兴纸质广告媒体。文章在综合讨论DM市场现状之后,对DM杂志的含义作出界定和分类解析,并在此基础上从外部社会环境到自身内部因素,对DM杂志繁荣发展的原因进行了深刻论述。在国内,DM杂志市场以迅雷不及掩耳之势发展成长的同时,这个行业所面临的困境也逐渐呈现出来。身份与法规的矛盾、内容与形式的矛盾、DM杂志与传统杂志的矛盾日益严峻,并成为DM杂志下一发展阶段必须面对解决的问题。文章通过相应案例分析,分别阐述了不同类别的DM杂志各自不同的应对方式,或者成功,或者失败,抑或死而后生。一个行业发展历程中,不同个体有着不同的形态,但在更深层次必然蕴涵着一定的规律性,DM杂志发展也是如此。树立4DM系统理念,打造杂志特色,增强传播效果,控制运营成本,是行业发展的长久之计;同时,DM市场亟待整合,整个期刊行业的管理亟待加强。问题固然存在,这是任何事物发展过程的必然,但优势和前景也不能被抹煞,我们不能否认DM杂志作为新兴广告媒体所彰显出来的强大生命力。DM杂志今后何去何从,需要靠自身完善和社会力量共同解决。