品牌形象是品牌资产的核心，品牌竞争力就是企业的核心竞争力。强势的品牌形象可以降低消费者购物过程中感知的风险，从而提高其满意度和忠诚度。作为一种独特的竞争优势，它又可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据。零售商场品牌形象是消费者购物整体环境的感知，它对消费者的决策行为有重要影响。通过我自己在深圳万盛百货公司一年的实习经历，对零售商场的品牌文化和形象有了一定的了解，因此我们选择以零售品牌形象为研究对象。　　 目前关于品牌形象的研究主要是以有形产品为例进行的，而对服务行业的研究相对不足；从研究方法上看，学者们主要是通过文献研究识别出品牌形象的主要构成要素，同时这些研究多以理论分析为主，缺少实证检验。形象是存在于消费者的心智中的，只有通过实证研究才能真正了解在消费者的眼中品牌形象究竟由哪些要素构成以及对于消费者来说哪些形象要素更为重要。本项研究希望通过对消费者的调查，对零售品牌形象的要素结构进行定量研究，并构建出零售品牌形象模型和测试量表，以期为本土零售品牌形象的塑造与管理提供参考借鉴。　　 本研究是一项实证研究，在对国内外知名学者和专家访谈及预测试的基础上设计了调研问卷，通过预调查和运用统计软件进行分析、修正而成正式调查问卷，并应用正式问卷进行调查得到有效问卷361份。本项研究通过对消费者的小组座谈以及对深圳万众城生活村、英泰工业区、牛栏前新村、富士康工业区四地消费者的问卷调查，从消费者的视角识别出了零售品牌形象的构成要素。通过对调查数据的统计分析，发现零售品牌形象是一个多维的概念，主要可以划分为“企业组织形象”、“实体设备”、“商品品质”、“有形展示”、“商品价格”、“购物便利”、“商店氛围”和“宣传推广”八个纬度。这些形象纬度之间存在着密切的联系。　　 本文从消费者的视角探究出零售品牌形象的构成要素，从而进一步丰富和发展了品牌形象理论构建了零售品牌形象模型和测试量表，可以为本土零售企业品牌管理实践提供参考价值，文章最后对本研究的局限和未来研究的方向进行总结和分析。