电子商务泛指通过电子行为进行的民商事活动,社交营销即基于社交关系开展的营销。本文探讨的电子商务平台社交式营销行为是指,使既定用户在其各自社交关系中不断地分享,为电商平台输送新的用户,从而使平台用户量达到裂变增长的行为。电子商务平台本应将社交营销用于消费者在电商平台中的日常交易中,通过消费者的社交关系起到引导作用,从而达到促进交易的盈利目的。但社交关系逐渐被滥用,部分电子商务平台将其用作稳定用户数量的手段,发起一系列“用户邀请其他用户一同参与”的社交式营销活动,存在侵犯消费者合法权益的情况,不仅背离社交式营销初衷,也不利于电子商务长期、稳定的发展。本文以首例“拼多多”砍价案为切入点,探讨电子商务平台关于这一类社交式营销行为对消费者合法权益的侵害。以论述电商平台社交式营销行为构成“欺诈”为核心,从《消费者权益保护法》和《电子商务法》两方面,寻求新形势下消费者维护合法权益特别是知情权的路径。文章共分为五个部分:第一章绪论部分,针对研究对象“社交式营销行为”进行释明;第二章,介绍引文案例的基本案情,在尚无裁判结果的情况下,基于现有事实,归纳争议焦点并进行探讨;第三章,针对消费者主张的惩罚性赔偿制度进行理论分析,主要包括消费者主体认定,经营者存在欺诈行为的认定以及可主张的惩罚性赔偿数额;第四章,对英美、欧盟、日韩等发达国家相关领域的法律规范进行评析,就其显著特点与我国进行对比;第五章,从电子商务消费者民事救济和加强对电商平台的监督管理两方面,提出电商平台社交式营销行为下消费者权益保护之建言。