随着互联网技术的更新和消费者需求的变化,传统一维“文字”式营销和二维“图片”、“视频”式营销已经无法满足消费者的需要。消费者对产品与服务的体验感和互动性有着更高的追求,希望获得如同亲临实体店购物一样的感受。直播带货的出现,真实的还原了消费者在实体店购物的情境,有效地补缺了电商营销模式的不足。因此,直播带货的研究已成为学术界关注的热点。目前已有研究探查了信息源特性、临场感等方面因素对购买意愿的影响,将网红主播、演艺明星、企业家和地方政府官员等作为对象开展研究。但是,鲜有以品牌店铺直播间作为研究对象,探究该情境下品牌声誉是否与购买意愿存在关系。品牌店铺作为我国经济社会的重要组成部分,无论是数量上还是影响力上,都要优于其它类型的直播间。因此,探究该情境下品牌声誉作为调节变量,品牌店铺直播带货对购买意愿的影响机理具有理论价值和实践意义。本研究主要开展两方面的工作。第一,界定品牌店铺直播带货概念,利用访谈方法的结果和大数据方法收集到的品牌店铺直播间弹幕,分析出品牌店铺直播带货由五个要素构成,即吸引力、互动性、真实感、激励机制和边缘信息,开发对应的测量量表并进行实证检验,实证结果表明测量量表具有良好的信度和效度。第二,本研究构建了以品牌声誉为调节变量的品牌店铺直播带货对购买意愿影响机理模型,并对模型进行实证检验。实证结果表明品牌店铺直播带货以感知价值和顾客契合为中介变量影响购买意愿,品牌声誉在品牌店铺直播带货与顾客契合之间起调节作用。本研究的创新点:（1）本研究在界定品牌店铺直播带货概念的基础上开发了品牌店铺直播带货构成要素的测量量表,为后续研究奠定了理论基础。（2）在研究方法上创新,本研究采用扎根理论研究方法,不仅使用消费者访谈数据作为编码依据,还使用八家品牌店铺直播间弹幕作为编码依据,在以往的研究中尚未有学者采用大数据方法收集弹幕进行扎根理论研究,是一种新的收集数据方法。（3）在理论上创新,本研究构建了以感知价值和顾客契合为中介变量,以品牌声誉为调节变量的品牌店铺直播带货对消费者购买意愿影响的机理模型,研究结果丰富和发展了电商直播营销理论。